Asiakkaan lähelle on pitkä matka

20.08.2015

Valveen asiakkuusjohtaja Tarja sekä Senior Insight Manager Sampo pohtivat yhteisartikkelissaan miten päästä asiakkaan lähelle.

Marinella Ruusunen
Content Producer Valve King

marinella.ruusunen@valve.fi

Kettu sanoi: ”Kesytä minut, jos kerran haluat ystävän”. ”Mitä minun tulee tehdä?”, Pikku Prinssi kysyi. ”Sinun täytyy olla hyvin kärsivällinen”, kettu vastasi.

Tarja Lähdemäki, Account Director, Valve Group: Kirjassa ”Pikku Prinssi” kettu opettaa Pikku Prinssille tärkeitä asioita ystävyydestä. Asiakassuhteen luomisessa on paljon yhtymäkohtia ystävyyssuhteen luomiseen, vaikka ystävyyttä ja asiakassuhdetta ei voi toisiinsa ihan tosissaan verratakaan. Asiakkaan lähelle pääseminen vaati aivan samanlaista hienotunteisuutta ja kärsivällisyyttä.

Tuumasit ASML:n blogiartikkelissa, jonka olet kirjoittanut yhdessä Sampon kanssa, etteivät asiakkaat laske noin vain ketä tahansa lähelleen. Miksi näin?

Tarja: Nykyisessä markkinaympäristössä valta on siirtynyt asiakkaille jo ajat sitten. Asiakkaiden tarpeiden ymmärryksen lisäksi oikean kontekstin eli asiayhteyden tulisi näin ollen ohjata kaikkea markkinointiviestintää. Tämä tarkoittaa kiinnostavia sisältöä oikeassa paikassa oikeaan aikaan, ja yksi siihen liittyvä hyvä sanonta kuuluukin: “Sisältö on kuningas mutta konteksti on jumala.” Sisällön tulisi siis aina olla valitulle asiayhteydelle ominaista eli esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa käyttäydytään eri tavoin.

Markkinoijan tulee myös tietää, onko hänen mainoksensa tai viestinsä konteksti viihteellinen, asiallinen, humoristinen vai tiedottava. Asiakkaat myöskin päättävät itse, mitä mieltä he brändistä ovat.

"Brändi ei ole sen omistavan yrityksen käsissä vaan asiakkaat keskustelevat siitä keskenään ja muokkaavat itse oman mielipiteensä brändistä." 

Sampo, oikean asiakkaan luo ei siis ole oikotietä?

Sampo Luoto, Senior Insight Manager, Valve Group: Oikotietä ei ole, sama polku pitää edelleen kulkea. Maisemat polun ympärillä ovat vain kovasti vaihtuneet. Sinä päivänä, kun koneet osaavat suunnitella mainontaa, viimeinen meistä voi sammuttaa valot. Onneksi tuo päivä ei ainakaan vielä ole näköpiirissä. 

Suomeksi tämä tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että algoritmit eivät ainakaan vielä osaa päätellä, mikä sisältö sykähdyttää ja herättää tunteita.

RTB eli Real Time Bidding edustaa globaalisti jo tapahtunutta muutosta mainostilan ostamiskulttuurissa, joka on kuitenkin Suomessa vasta nostamassa päätään. Käytännössä tässä on kysymys teknisesti hyvin älykkäistä algoritmeista ja robotiikasta, jotka ovat imeneet itseensä monenmoista huipputeknologiaa.

Vapaasti suomennettuna RTB tarkoittaa “reaaliaikainen huutokauppaa”, joka antaa mainostajalle mahdollisuuden tarjota reaaliaikaisesti digitaalisesta mainostilasta perustuen siihen oletettuun arvoon, jonka he ovat asettaneet kyseissä mainostilassa liikkuvalle tavoitellulle kohderyhmälle.

"Automatisoitu median ostaminen ei itsessään ole huono asia. Huolestuttavaa sen sijaan on muutokseen sisältyvä sisäänrakennettu ajatus siitä, että älykkäät algoritmit jotenkin hoitaisivat markkinoinnin kohdistamisen puolestamme."

Miten sitten päästä asiakkaan lähelle?

Sampo: Asiakkaan lähelle päästään silloin, kun brändi näyttää ja tuntuu kohtaamishetkellä luontevalta ja läheiseltä. Puhun mielelläni “kohtaamisympäristön” käsitteestä. Kohtaamisympäristö on se psykofyysinen tila, jossa brändin tulee soida samassa sävellajissa kuin se biisi, mikä asiakkaan päässä kohtaamishetkessä luontevasti soi. 

Sisällön personointi sen mukaan, missä kanavassa brändi näkyy ja kuuluu, on ”digitaalista segmentointia” parhaimmillaan. Näin ollen brändi näkyy oikeassa kanavassa, oikealla tavalla ja oikeaan aikaan. Valta ei näinkään toimimalla siirry enää takaisin markkinoijalle, mutta ainakin markkinoija voi nukkua yönsä paremmin tietäessään, missä yhteydessä ja millaista viestintää asiakkaat häneltä saavat. 

Lue koko artikkeli ASML:n blogista.

 

Kirjoittajat: Tarja Lähdemäki, asiakkuusjohtaja ja Sampo Luoto, Senior Insight Manager. Kirjoitus on julkaistu Asiakkuusmarkkinoinnin vuosikirjassa 2015.

Lue lisää aiheesta