B2B-asiakassuhde alkaa digitaalisessa maailmassa, mutta ei ilman sisältöosaamista

02.09.2013

Mikä on digitaalisen liiketoiminnan rooli B2B-yrityksessä, joka edustaa savupiipputeollisuutta ja jonka useiden miljoonien arvoisten kauppojen toteutuminen vaatii kasvokkain tapahtuvia neuvotteluja?

Tuija Riekkinen




Edistyneimmät yritykset ovat heränneet tutkimaan asiakkaansa ostopolkua sekä arvoketjua päätöksenteon taustalla. Kun kyseessä on iso hankintapäätös, taustoittavaa työtä tehdään runsaasti ennen kuin mahdolliseen toimittajakandidaattiin otetaan edes yhteyttä. Joskus kauppa voi mennä ohi siksi, ettei koko toimialan ratkaisua huomata ottaa vaihtoehdoksi, kun siitä ei tiedetä mitään tai ainakaan tarpeeksi.

Tärkeintä on siis päästä mukaan geimeihin jo ostopolun alkuvaiheessa. Napata se lead, jalostaa sitä, rakentaa asiakassuhdetta ja huolehtia suhdetoiminnasta myös ostajaorganisaatioiden ulkopuolelle.

Opasta, älä myy

Miten yritys voi nousta digitaalisuuden avulla oman toimialansa mielipidejohtajaksi ja varmistaa, että brändi jää mieleen positiivisessa mielessä jo silloin kun tuleva asiakas ottaa vasta ensimmäisiä haparoivia askeliaan ostopolulla?

Yritys voisi tehdä esimerkiksi seuraavia toimenpiteitä.

1.    Hanki tietoa ostoprosessiin osallistuvista henkilöistä. Kun kyseessä on iso ostopäätös, ei työtä päätöksen taustalla tee kukaan yksin, vaan mukana on paljon erilaista osaamista sekä erilaisia rooleja. Ryhmässä voi olla mukana jopa ostajaorganisaation ulkopuolelta tulevia konsultteja, joiden asiaan perehtyneisyydellä tai perehtymisen puutteella voi olla iso merkitys suosituksiin. Erityisen tärkeitä nämä henkilöt ovat ostopolun alkuvaiheessa.

2.    Kun tiedät millaisia ammattilaisia ja rooleja ostoprosessiin osallistuu, selvitä millaista osaamista ja tietoa he tarvitsevat, jotta he kallistuisivat yrityksesi tarjoamaan ratkaisuun – aluksi noin yleisellä tasolla (esimerkiksi maalaaminen vs. tapetoiminen). Jätä myyjän hattu kotiin ja esittäydy brändinä, joka ottaa kädestä kiinni ja opastaa alkuun. Joskus on järkevää tehdä tätä oman domainin eli verkkopalvelun ulkopuolella. Ehkäpä omistat jo verkko-osoitteen, jonne voit rakentaa yhteisön, missä ammattilaiset kohtaavat brändin lisäksi kollegoita, ehkä maailmanlaajuisesti jopa.

3.    Kun sinulla on yhteisö, rakenna sinne sisältöä, joka auttaa ammattilaisia omassa työssään. Ei, heitä ei kiinnosta ostoprosessin alkupäässä tuotteet, vaan ihan muut jutut (kuten kohdassa kaksi juuri selvitit).  Mistä siis sisältö? Tässä muutama vinkki.

a.    Tee sisältöinventaari. Yrityksesi tuottaa taatusti paljon sisältöä, mutta se ei ole vielä digitaalisessa muodossa. Voisiko koulutusmateriaaleja hyödyntää digitaalisesti ja muokata niistä webinaareja? Mitä muuta materiaalia löytyy? Printtejä, asiakaslehtiä, powerpointteja? Saisivatko sisällöntuotannon ammattilaiset kehitettyä näistä digitaalisia sisältöjä.

b.    Muuta sisällöntuotantoprosessiasi. Älä tee sisältöä brosariin, asiakaslehteen, messuille, powerpointtiin, webbiin, vaan tee sisältöstrategia ja tee sisältöä aiheista, teemoista ja mieti sitten vasta kanava ja formaatti.

c.    Kuratoi. Jos noudatat kirjoituksen neuvoja, huomaat pian, että ostopolun alkuvaiheessa on mukana ammattilaisia, joille organisaatiosi ei ole tottunut tuottamaan sisältöä. Internet on kuitenkin täynnä sisältöä ja kuratoimalla siitä parhaan, omaa agendaasi palvelevan sisällön, tarjoat ammattilaisille syyn seurata juuri sinun sisältövirtaasi. Mitä sitten on kuratointi? Se on sitä, että kun löydät hyvän sisällön, linkität siihen omalta sivustoltasi ja liität siihen oma näkemyksesi asiasta. Käytätkö kenties Twitteriä tai Pinterestiä? Ne ovat mainioita esimerkkejä palveluista, jotka ovat käytännössä kuratointialustoja.

d.    Verkostoidu. Etsi asiantuntijoita, jotka voivat blogata sivustollesi vieraskynä-kirjoituksia. Kolmas osapuoli luo uskottavuutta ja auttaa sinua laajentamaan sisällön tuotantoa oman mukavuusalueesi ulkopuolelle (kts. kohta c).

4.    Ole läsnä! Vaikka et olekaan yhteisössä myymässä, pitää siellä olla läsnä. Auttamassa, vastaamassa kysymyksiin, osallistumassa keskusteluun. Auta myös tulevia asiakkaita verkostoitumaan keskenään. Se, että tieto lisääntyy ammattilaisten verkostoissa, ei ole sinulta pois.

5.    Ole digitaalisesti läsnä myös oman domainin ulkopuolella. Sosiaalisessa mediassa. Messuilla. Kun sinulla on yhteisö yrityssivustosi ulkopuolella, rakenna yhteisölle myös presenssiä muualla. Luo oma hashtag ja omista se jakamalla sen alla näkemystä, mitä kukaan muu ei osaa.  Järjestä messuilla tietoiskuja yhteisösi brändin alla.

6.    Rakenna luonteva linkki yhteisösi ja brändisi väliin. Yhteisö ei ole hyväntekeväisyyttä. Se on digitaalisen ajan brändin rakennusta ja leadien metsästystä. Vaikka sisältöjen sävy on neutraali, varmista, että kerrot esimerkiksi omien referenssiesi kautta, että näin tämä asia tehdään oikeassa elämässä.

Tehdään uutta, mutta vanhalla osaamisella… ööh?

Yhteinen nimittäjä tälle kaikelle tekemiselle on sisältö. Sen tuottaminen joko perinteisenä sisältönä (blogi, artikkeli, grafiikka, video jne) sekä keskustelussa mukana olemalla. Siihen se monessa yrityksessä sitten kaatuukin. Masentavinta on, että se kaatuminen on monesti päätös. “Me ollaan insinööritalo. Ei meidän insinöörit osaa/taho/halua/pysty/kykene”. Jos olisin piirtänyt seinään rastin, joka kerta, kun kuulen tuon syyn, olisi siinä seinässä enemmän rasteja kuin Cheekin sängynpäädyssä lovia.

Insinöörit, nuo Suomen vientiteollisuuden sankarit ja antisankarit. Vai ovatko rivi-insinöörit sittenkään se ongelma? Ehkä se onkin johto?

Koska aina ensin vaaditaan päätös. Kirkas visio siitä, että meidän talo tulee menestymään digitaalisissa kanavissa ja menestymme siellä sisällön avulla.

Kops, nuija pöytään.

Päätöksen jälkeen pitää kartoittaa, että mitä vision toteutuminen vaatii. Tarvitaan muutosta ja muutokselle selkeä jalkautussuunnitelma. Kollegani hahmotteli oman blogikirjoituksensa otsikoksi “Miten tehdä uutta vanhoilla toimintatavoilla, vanhalla osaamisella ja vanhoilla resursseilla”. Kuulostaako realistiselta suunnitelmalta? Ei, siispä koulutusta, muutosviestintää ja kannustimia kehiin.

Eihän kaikista leivota koulutuksella sukkelia sanankäyttäjiä tai infografiikkaa kahvitunnin ratoksi pyöräyttäviä graafikkoja, mutta on täysin mahdollista opiskella valmiuksia sisällöntuotantoon, keinoja hahmottaa olennainen, raapia siitä kasaan esitys ja antaa se eteenpäin ammattilaisen jäsennettäväksi. Ja ennen kaikkea, nähdä mahdollisuudet vaikuttaa sisällöllä ja nostaa ideat pöydälle.

Ja päättäjät hoi, meillähän on Aalto yliopisto. Varmistetaanhan siellä, että tulevaisuuden ammattilaisille sisällöntuotanto tai siihen osallistuminen ovat yhtä luontevia kykyjä kuin powerpointin käynnistäminen? Koulutussuunnasta riippumatta.

Lue lisää aiheesta