Asiantuntijablogi osana sisältömarkkinointia

19.09.2013

Asiantuntijablogien menestys on ollut vaihtelevaa ja useimmiten melko heikkoa, vaikka blogien merkityksestä puhutaan paljon. Mistä huono menestys johtuu?

Mikko Rindell
Content Strategist

mikko.rindell@valve.fi
045 7710 2181 

Blogien merkityksestä suomalaisessa mediakentässä puhutaan paljon. Useat kuluttajamarkkinoiden yritykset hyödyntävät blogeja suoraan ja välillisesti osana markkinoinnin sisältö- ja kanavastrategioitaan. Asiantuntijablogeista sen sijaan puhutaan Suomessa vähemmän. Toki moni B2B-markkinoilla toimiva suomalainenkin yritys on tarttunut lähimenneisyydessä trendiin ja alkanut pitää omaa blogia. Menestys on ollut kuitenkin vaihtelevaa ja useimmiten melko heikkoa.

Suomalaisessa blogosfäärissä parhaimmat esimerkit ovat käytännössä yksittäisten asiantuntijoiden onnistumisia, kuten Katleena Kortesuon, Jari Parantaisen ja Ville Tolvasen blogit. Toki hyviä asiantuntijablogeja firmoiltakin Suomesta löytyy. Markkinointiteknologiaa tarjoavan Koodiviidakon blogi on tästä hyvä esimerkki.

Miksi näin sitten on? Tätä asiaa olemme pohtineet kuumeisesti viime aikoina. Blogaaminen on tiettävästi aikaa vievää puuhaa, eikä se todellakaan ole kokemattomalle kirjoittajalle helppoa. Mutta eivätkö sen hyödyt asiantuntijaorganisaatiolle pitäisi olla jo "kirkossa kuulutetut”? Mikäli kansainvälistä markkinointiyhteisöä on uskomista, niin näin pitäisi ehdottomasti olla.

No ehkä kovin moni suomalaisen asiantuntijaorganisaation markkinoinnista vastaava ei yksinkertaisesti ole törmännyt näihin hyötyihin ja siten blogi ei ole vielä päätynyt osaksi yrityksen markkinointiviestinnän palettia. Markkinointiorganisaatioiden haasteita kun lisää tämän lisäksi kauttaaltaan haastava toimintaympäristö, josta Randall Rothenburg kirjoitti taannoin Adweekissa.

Viittaamme asiantuntijaorganisaatioilla lähtökohtaisesti tietointensiivisiin B2B-organisaatioihin. Huomioitavaa kuitenkin on, että jokaisen yrityksen tavoitteena on olla oman alansa asiantuntija. Täten tässä kirjoituksessa esitettävät asiat ovat käytännössä sovellettavissa kaikissa yrityksissä.

Asiantuntijablogimme on painolasti

Moni B2B-organisaatiokin on tähän päivään mennessä jo aloittanut asiantuntijablogin. Tuloksia blogi ei ole yhtä monelle tuottanut. Tässä muutamia syitä ja seurauksia, joihin itse olen heikon menestyksen yhteydessä törmännyt.

  • Blogaaminen aloitettiin innolla, mutta tuloksia ei syntynytkään heti. 
  • Blogilla käsitellyt aiheet eivät olekaan kiinnostaneet lukijoita. Ei olla ehkä osattu miettiä, että millaiset aiheet oikeasti kiinnostaisivat asiakkaita tai kohderyhmää.
  • Blogin vaikutusta ei ole mitattu tai osattu mitata.
  • Johto on siirtänyt henkilöstön ajan muihin tehtäviin, koska blogi ei tuottanut mitään.
  • Johtajille ei ole osattu viestiä blogin eteen tehtävän työ vaatimista panoksista.

Tässä siis vain muutama potentiaalinen syy siihen, miksi monen suomalaisen asiantuntijaorganisaation blogaaminen on lopahtanut jo ideavaiheseen tai alkumetreille. Jotkut listan asioista ovat seurauksia toisista, mutta yhtä lailla kaikki heikentävät asiantuntijablogin mahdollisuuksia selvitä läpi seuraavan budjettikierroksen, jossa markkinoinnin osa-alueita tarkastellaan.

Tämä tällä erää syistä ja vaikeudesta.

Tästä eteenpäin keskitytään helpottamaan asiantuntijaorganisaation tietä kohti menestyvää blogia. Tässä kohtaa on hyvä mainita, mitä tarkoitamme menestyvällä asiantuntijablogilla.


Menestyvä asiantuntijablogi:

  1. Palvelee sisällöllä, joka auttaa kohderyhmää arkisissa haasteissa ja/tai toimialan palvelujen hankinnassa.
  2. Auttaa asiakkaita yrityksen omien tuotteiden/palveluiden tehokkaammassa käytössä ja niiden tuottaman lisäarvon perinpohjaisessa ymmärtämisessä. Toimii täten samalla myös asiakaspalvelukanavana. 
  3. Palvelee täten blogia pitävää yritystä myyntiliidien generoinnissa ja sitouttamisessa. 

Tämän lisäksi oletusarvoista on, että blogisisältöjen systemaattisesta jakelusta eri kanaviin on myös huolehdittu. Tällöin tuotetuille blogisisällöille saadaan myös kuluttajia, mikä on tietenkin edellytys yrityksen asaintuntijuuden markkinoinnissa.

Moni asiantuntijaorganisaatio haluaa päästä kohtaan kolme nopeasti olematta kuitenkaan valmis investoimaan kohtiin yksi ja kaksi. Yhtälöstä muodostuu tällöin epätosi. Yhtälö menestyvän asiantuntijablogin luomiseen on kuitenkin yksinkertainen, yllä mainittujen kohtien 1 ja 2 systemaattinen toteuttaminen.

Vaikka kaava paperilla onkin yksinkertainen, on monessa asiantuntijaorganisaatiossa käytännössä järjestettävä uusia resursseja laadukkaan blogimarkkinoinnin mahdollistamiseksi. Arkirutiineja ja työnkuvia on vähintäänkin viilattava, jos ei järjesteltävä uudelleen. Markkinointibudjettiakin on todennäköisesti allokoitava uudelleen. Parhaimmillaan blogilla käsiteltävät aiheet tulevat asiakasrajapinnasta. Tällöin markkinointiosaston tuottamien blogikirjoitusten lisäksi blogaamiseen on osallistettava myös myyjiä ja tuotevastaavia. Siis esimerkiksi. Monelle sisällöntuotanto on uusi tehtävä ja tästä syystä markkinointiosaston on aktiivisesti fasilitoitava sisällöntuotantoprosessia tarjoten tukea ja markkinoinnillista (mm. sisältöstrategista ja hakukoneteknistä) näkemystä organisaation muiden asiantuntijoiden käyttöön.  

Ennen tähän vaiheeseen pääsyä, on organisaationne ymmärrettävä asiantuntijablogin merkitys ja sitouduttava siihen. Tämä on jo haaste sinänsä ja siksi pureudunkin seuraavaksi asioihin, joiden avulla uskon asiantuntijablogillenne olevan mahdollista synnyttää tukevampi jalansija organisaatiossanne.

Blogi osana yrityksen myyntikoneistoa

Yhdysvaltalaisen markkinointiteknologiaa tarjoavan Hubspotin toteuttamien tutkimusten mukaan yritykset, joilla on verkossa 401-1000 sisältösivua, saavat kuusi kertaa enemmän myyntiliidejä verrattuna 51 - 100 sisältösivua verkossa omaaviin yrityksiin. Blogi on se työkalu, jolla yritys laajentaa jalansijaansa verkossa tuottamalla aktiivisesti uutta sisältöä.
Inside View:n toteuttaman infografiikan mukaan aktiivista blogia pitävät B2B-markkinoijat tavoittavat 67% enemmän myyntiliidejä verrattuna niihin markkinoijiin, jotka eivät hyödynnä blogia.
Jos vielä kyseenalaistat blogin pitämisen hyödyllisyyden, niin kannattaa tarkistaa tämä iMPACT:in kasaama 55 kohdan blogaamisen hyötyjä käsittelevä lista.

Kun edellä esitettyjä faktoja lukee, ymmärtää blogaamisen omaavan huikeaa potentiaalia yritykselle kuin yritykselle. Tätä on enää vaikea kenenkään lähteä kiistämään. Haasteellisempaa sen sijaan on blogikulttuurin ja sitä myötä blogisisältöjen aktiivinen tuottaminen organisaatiossa. Markkinointi- ja myyntiorganisaatioihin vaaditaan muutoksia ja kuten hyvin tiedetään, niin ihmiset ovat luonnostaan taipuvaisia vastustamaan erilaisia, pieniäkin, muutoksia.

Täten blogimarkkinoinnin aloittaminen ei enää olekaan pelkkä markkinointiviestinnällinen haaste. Onnistuminen vaatii etenkin suuremmissa organisaatioissa yhteistoimintaa eri funktioiden välillä. Varsinkin pienemmissä asiantuntijaorganisaatioissa muutenkin ylityöllistetty ja muuttuvan markkinointiympäristön haasteiden kanssa kamppaileva markkinointihenkilö saa vastatakseen asiantuntijablogin pystyttämisen. Tehtävä ei ole helppo. Henkilöltä vaaditaan osaamista vähintään strategisessa markkinoinnin suunnittelussa, julkaisutoiminnassa, sisällöntuotannossa ja muutosjohtamisessa. Lisäksi kyseiseltä henkilöltä on löydyttävä päätäntävaltaa organisaatiossa uusien toimintatapojen rakentamisessa.

Haastava tilanne. Olen nähnyt tämän niin onnistuvan kuin epäonnistuvankin. Käytännössä blogistrategian ja -kulttuurin rakentaminen asiantuntijaorganisaatiossa on lähdettävä siitä, että henkilöstöä osallistetaan keskusteluun organisaation tavoitteista panostaa blogiin. Tärkeää on käydä läpi tässä vaiheessa blogin tavoitteet ja varmistaa, että jokainen organisaatiossa ymmärtää oman roolinsa blogille asetettujen tavoitteiden täyttämisessä.

Saadaksesi blogiprojektin todella käyntiin asiantuntijayrityksessä joudut varmasti harjoittamaan paljonkin sisäistä markkinointia aiheen ympäriltä organisaatiossasi. Jarkko Kurvinen kirjoitti aiheesta laajemmassa sisältömarkkinoinnillisessa viitekehyksessä Markkinointi & Mainonta -lehden blogiin  vuoden 2013 kesäkuussa.

Löytyykö sinulta kokemuksia asiantuntijablogin pystyttämisestä, haasteista tai tuloksista? Jaa näkemyksesi Twitterissä (@mikkorindell).

Seuraavassa blogissani tulen käsittelemään tarkemmin seitsemän toimintatapaa, joilla voit helpottaa ja jäsentää bloggauskulttuurin synnyttämistä organisaatiossa.

Takaisin blogien etusivulle

Lue lisää aiheesta