Millaisia tavoitteita tulee asettaa asiantuntijablogille?

12.03.2014

Kaikkea mitä voidaan mitata, voidaan myös kehittää. Kuten muillekin sivuille, myös blogille on asetettava tavoitteet joita voidaan seurata. 

Mikko Rindell
Content Strategist

mikko.rindell@valve.fi
045 7710 2181 

Tämä kirjoitus on jatkoa aikaisemmalle kirjoitukselleni, jossa käsittelin seitsemää hyväksi havaittua prosessia onnistuneen blogimarkkinoinnin taustalla. Käytännössä onnistunut blogimarkkinointi konkretisoituu kasvaneena myyntiliidien määränä ja sitoutuneempina asiakkaina. Mikäli asiantuntijabloginne on vasta suunnittelupöydällä tai blogin ylläpito on vastedes aloitettu, on tavoitteista ensimmäinen eli lisääntynyt myynti kuitenkin liian kova tavoite (siis toistaiseksi) yksinään tarkasteltavaksi mittariksi.

Huomio: Lisääntynyt myynti kuuluu ehdottomasti blogia määrittäviin tavoitteisiin, mutta realistinen aikaväli tarkastella suoraa, blogiin takaisin johdettavaa, myynnin lisäystä on mielestäni 2-4 vuosineljännestä (toimialasta, blogiaktiivisuudesta ja asiakkaan ostoprosessin pituudesta riippuen). Monesti usko blogin hyödyllisyyteen loppuu jo ennen tätä. Pitkäjänteisyyttä ei voi tässä yhteydessä liikaa painottaa. Kannattaa lukea myös Dinglen toimitusjohtaja Juho Jokisen näkemys blogimarkkinoinnin vaikutuksesta suoraan myyntiin.

Näin ollen asiantuntijablogille ja sen vaikutuksen kehittymiselle on asetettava pehmeämpiä välitavoitteita. Välitavoitteiden tulee olla sellaisia, joiden täyttymistä voidaan seurata heti ensimmäisestä blogijulkaisusta alkaen. Edellytyksenä välitavoitteiden seurannalle ovat kävijäseurantatyökalun, kuten Google Analytics, hyödyntäminen tavoitteiden seurannassa. Asiantuntijablogin aloittamisen (tai vaihtoehtoisesti sen aktiivisen kehittämisen aloittamisen) yhteydessä kannattaa seurantaan ottaa ainakin seuraavat mittarit verkkopalvelun kävijäseurannasta.

Ensisijaisesti tarkasteltavat blogiviestinnän onnistumisesta kertovat mittarit:

  • Blogisisältöjen kulutus eli sivulatausten määrä. Tätä tarkastelemalla seurataan asiantuntijablogin yleistä kiinnostavuuden kehitystä. Tätä mittaria seuraamalla pääsee yleensä jo pitkälle varsinkin täysin uuden blogin suhteen. 
  • Blogisisältöjen kulutus suhteessa muuhun sisältöön. Absoluuttisen blogisivujen kulutuksen lisäksi on hyvä ottaa tarkasteluun blogisisältöjen kulutuksen määrä suhteessa koko sivuston sivulatausten määrään. Tämä on erityisen tärkeää, kun asiantuntijablogin kehityksen rinnalla toteutetaan muita verkkomainonnan aktiviteetteja. Tällöin suhteellinen kulutus tarjoaa paremman kuvan blogin merkityksestä koko sivuston liikenteelle.
  • Sivulla vietetty aika. Jokaisella blogin sisältösivulla keskimäärin vietettyä aikaa tulee myös tarkastella. Muista huomioida tarkastelussa eri pituiset ja eri tyyppiset blogisisällöt ja suhteuttaa niitä keskenään. Jos blogisisältöönne on esimerkiksi upotettu Youtube-video tai SlideShare-esitys, kasvaa sivulla vietetty aika nopeasti verrattuna muuten samanpituisiin sisältöihin.   
  • Mikrokonversioiden eli välitavoitteiden tarkastelu on myös oleellista tässä vaiheessa. Tällaisia ovat muun muassa blogiartikkeleiden tilaus säköpostiin, RSS- ja uutiskirjetilaukset. Samaan kategoriaan sisällyttäisin myös sosiaalisten signaalien eli sosiaalisen median jakojen ja tykkäysten määrän seuraamisen jokaisen blogijulkaisun osalta.  

Sinua saattaa kiinnostaa myös artikkelimme: Asiantuntijablogi osana sisältömarkkinointia

Kun blogimarkkinointia on harjoitettu jo tovi (enemmän kuin yhden vuosineljänneksen verran), on syytä syventää tavoitteiden tarkastelua.

Nyt asiantuntijablogin kanssa on päästy jo kunnolla vauhtiin. Blogijulkaisuja löytyy jo kymmeniä. Edellä esitettyjä mittareita on jo tarkasteltu ja ne on saatu kuukausitasolla kasvuun. Täten asiantuntijablogin seurannassa ja mittaamisessa on hyvä siirtyä askel eteenpäin. Seuraavat mittarit keskittyvät tarkemmin blogiliikenteen laatuun ja luonteeseen. Näitä mittareita seuraamalla on mahdollista tunnistaa sisältöjä ja sisällön muotoja, jotka erityisesti kiinnostavat lukijoita. Tämä informaatio on siten mahdollista hyödyntää asiantuntijablogin tulevan sisällön suunnittelussa.

  • Palaavat vs. uudet kävijät. Tämä mittari on hyvä lisä blogisisältöjen kulutuksen määrän seuraamiseen. Kun asiantuntijablogia on pidetty yllä muutamia kuukausia, on hyvin oleellista tutkia kuinka suuri osa blogijulkaisujen lukijoista palaa sisältöjenne pariin. Blogisisällöillä tavoitellaan tietenkin uusia kävijöitä, mutta jos kukaan ei palaa sisältöjesi pariin, on asiaa vähintään syytä pysähtyä miettimään!
  • Kanavakohtainen tarkastelu. Tutustu tarkemmin niihin lähteisiin, jotka tuovat liikennettä asiantuntijablogiinne. Tarkasteluun kannattaa ottaa ainakin suora liikenne, hakukoneliikenne ja viittausliikenne blogisisältöjen jakeluun käyttämiltäsi sosiaalisen median alustoilta. Hakukoneliikenteenosalta oli aikoinaan syytä tarkastella blogille liikennettä tuoneita hakutermejä. Tämä kuitenkin vaikeutui huomattavasti Googlen piilottaessa suuren osan avainsanadatasta. Blogijulkaisujen tuottaman luonnollisen hakuliikenteen jäljille pääsee kuitenkin tutkimalla analytiikasta liikenteen lähteitä ja vierailujen aloitussivuja sekä analysoimalla manuaalisesti omien blogijulkaisujen löydettävyyttä hakukoneen esittämistä hakutuloksista. Sosiaalisen median alustojen tuottamasssa liikenteessä saattaa olla merkittäviä eroja. Sosiaalisen median alustat soveltuvat eri tavalla eri toimialoille. Asiantuntijablogin yhteydessä kannattaa kiinnittää erityistä huomiota LinkedInin ja Twitterin tuottamaan liikenteeseen unohtamatta tietenkään Facebookia.
  • Sisältöjen lataukset. Mikäli sivustolla on yhteydenottolomakkeen lisäksi käytössä muita kävijöitä palvelevia toiminnallisuuksia kuten materiaalilatauskenttiä, uutiskirjeen tai blogiartikkeleiden tilauslomakkeita, kannattaa näiden tavoitteiden aloittaa viimeistään tässä vaiheessa. Näiden yhteydessä pyydetään pääsäntöisesti verkkosivuvierailijaa luovuttamaan sähköpostiosoitteensa, mikä mahdollistaa satunnaisen kävijän tunnistamisen. 

Kaikkia yllä ehdottamiani tavoitteita on siis mahdollista tarkastella Google Analytics -kävijäseurannasta. Mikäli tavoitteiden asetanta ja seuranta Google Analyticsissa eivät teiltä onnistu, niin kannattaa kääntyä ensimmäisenä verkkovastaavan puoleen.  Autamme Digityksellä (nykyisin osa Valvea) organisaatioita rakentamaan tavoitemittaristoja blogimarkkinoinnin tuloksellisuuden seurantaan.