Uudelleenmarkkinointi sähköpostilistoille Google AdWordsissa

23.02.2016

Googlen lanseeraama mainostyökalu AdWordsin Customer Match menee suoraan inbound-ajattelun ytimeen. Sitä voi soveltaa hyvin niin ostopäätöstä harkitsevan segmentin kuin lisätietoa kaipaavan jo olemassa olevan asiakkaan palvelemiseen

Loppuvuodesta 2015 Google lanseerasi AdWordsiin Asiakaskohdistus -ominaisuuden (Customer Match). Tämä tarkoittaa mahdollisuutta kohdistaa mainontaa sähköpostin perusteella Google-haussa, YouTubessa ja Gmailissa; eli käytännössä uudelleenmarkkinointia sähköpostilistoille.

Asiakaskohdistuksella mainokset näkyvät (käyttäjän ollessa kirjautuneena) samaan tapaan kuin muutkin mainokset kyseisissä kanavissa: Google-haun hakutuloksena, YouTubessa videoehdotuksina ja In-Stream -mainoksina sekä Gmailissa tarjoukset-välilehdellä sähköpostiviestin kaltaisena mainoksena. Google Display Networkiin asiakaskohdistus -ominaisuutta ei ainakaan vielä ole otettu käyttöön. Todennäköisesti johtuen siitä että suuri osa sivustoista on kolmannen osapuolen omistuksessa, mutta joka tapauksessa, kaksi suurinta hakukonetta ovat jo hallussa. Mitenkään väheksymättä Gmail-näkyvyyttä; pidemmällä aikavälillä näemme miten Gmailin -tarjoukset välilehden sponsoroitu mainospaikka toimii. (vs. sähköpostimarkkinointi)

Customer Matchin käyttöönotto tapahtuu luomalla Google AdWordsissa Jaettuun kirjastoon asiakassähköposteista uudelleenmarkkinointiluettelo.

Käytännössä sähköpostiosoitteet tulee olla listattuna csv-muodossa ja kerätty Googlen käytäntöjen mukaisesti. Uudelleenmarkkinointiluetteloa luodessa pitää lisäksi syöttää AdWordsiin sähköpostin käytöstäpoistolinkki. Huomionarvoista on se, että yksityisyyden suojaan vedoten Google vaatii että asiakaslistassa on 1000 aktiivista sähköpostiosoitetta ennen kuin kampanjat aktivoituvat. Näin ollen ihan marginaalista ja täsmäkohdistettua mainontaa muutamalle sähköpostiosoitteellle ei ole mahdollista tehdä.

Mätsääkö AdWordsin Customer Match oikeasti?

Kuten aiemmin mainittu, asiakaskohdistuksessa kohdeyleisön pitää olla kirjautuneena Gmailiin, Google -hakuun tai YouTubeen. Ollaanko näihin kirjautuneina?
Jos mietitään pelkästään mobiliikäyttöä - markkinoita käyttäjämäärällisesti johtava Android -käyttöjärjestelmä jo lähtökohtaisesti vaatii sisäänkirjautumisen Google-tilillä, jotta puhelinta voi ylipäätään käyttää. Tähän lisättäköön vielä sellainen fakta että yli puolet Google-hauista on mobiilihakuja.

Ei ole siis ihme että Customer Matchia käsittelevässä Wordstreamin blogissa “New AdWords Customer Match Beats Out Facebook Custom Audience Match Rate” esitetyn vertailun perusteella asiakaskohdistus löytääkin Google-tuotteiden käyttäjät paremmalla prosentilla kuin kilpailevat Facebook ja Twitter omien palveluidensa käyttäjät vastaavilla työkaluilla.

Tämän yhdellä maililistalla tehdyn vertailun tulos ei tietenkään sulje pois mitään kanavavaihtoehtoa, koska on selvää että esim. työmaililla ollaan tavoitettavissa tiettynä segmenttinä ja henkilökohtaisella maililla Facebookissa eri segmenttinä, joten toki useampaa kanavaa kannattaa käyttää tilanteesta riippuen. 

Käyttömahdollisuudet

Mainostyökaluna AdWordsin Customer Match menee suoraan Inbound -ajattelun ytimeen.  Sitä voi soveltaa hyvin niin ostopäätöstä harkitsevan segmentin kuin lisätietoa kaipaavan jo olemassa olevan asiakkaan palvelemiseen. Jos esimerkiksi palveluusi liittyvän oppaan sivustoltasi ladannut henkilö hakee myöhemmin Google-hausta tuohon palveluun liittyvää lisäinfoa, voi asiakaskohdistuksella budjetoida tälle hakijalle korkeammin ja päästä näyttämään juuri aiheeseen liittyvän ja henkilön sen hetkistä kiinnostustasoa vastaavan mainossisällön.  

Näin asiakasta palvellaan relevantilla sisällöllä ja häntä ohjataan eteenpäin ostopolulla. YouTuben puolella mahdollisuudet kehittää Inbound-strategioita ja sisältöratkaisuja pohjautuen tähän ominaisuuteen ovat rajattomat; vielä kun yhdistää Asiakaskohdistuksen YouTuben uudelleenmarkkinointilistoihin saa kampanjoista rakennettua linkittyviä sisältökokonaisuuksia todella kohdennetusti.