11 inbound-markkinoinnin rakennuspalikkaa

12.05.2016

Inbound-markkinoinnin merkitys kasvaa varsinkin B2B-markkinoinnissa, jossa asiakkaan ostopäätöksen nopea muutos näkyy jokaisen markkinoijan ja myyjän arjessa. 

Joonas Rinne
Head of Inbound and Content Marketing

joonas.rinne@valve.fi
050 596 9335

Blogin listauksen tarkoituksena on nostaa esille elementtejä, jotka kaikilta inbound-markkinoijilta tulisi löytyä. Tarkoitukseni ei ole luoda kaiken kattavaa listaa vaan keskittyä konkreettisiin asioihin, joiden merkitystä syystä tai toisesta vähätellään – tai toimenpiteiden valossa tältä ainakin vaikuttaa. Inbound-markkinoinnin taustalla on myös rutkasti strategia- ja prosessityötä, jonka merkitystä ei voi liikaa korostaa. Näihin kokonaisuuksiin ei tässä blogissa tulla perehtymään vaan näitä käsitellään eri artikkeleissa.

  1. Ostajapersoonat dokumentoituna

Potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytymisen, kipupisteiden ja informaatiotarpeiden tuntemus on välttämätöntä tuloksellisen inbound-markkinoinnin toteuttamiselle. Huolellisesti määritellyt ostajapersoonat ohjaavat sisällöntuotantoa ja kulloinkin käytettävien jakelukanavien valintaa. Ostajapersoonien ostopolkuja suunnittelemalla pystymme taas tuottamaan sisältöjä siten, että kykenemme kuljettamaan, ja auttamaan, asiakkaita ostopäätöstä kohden.

  1. Avainsanalista ja -tutkimus

Yrityksen liiketoiminnan kannalta kriittisten avainsanojen tunnistaminen ohjaa persoonien tavoin sisällön suunnittelua ja tuotantoa. Avainsanojen avulla saadaan valittuja teemoja käsiteltyä riittävän kattavasti. Avainsanatutkimuksen avulla varmistamme, että puhumme asiakkaan kanssa samaa kieltä – käytännöllisemmin samoilla termeillä. Tutkimuksen avulla myös tunnistamme potentiaalisimmat avainsanat ja parannamme sisältömarkkinoinnin ennustettavuutta. Voidaan myös puhua data-johdetusta markkinoinnista.

Hakukoneet ovat myös tärkeä osa uusien asiakkaiden tavoittamista ja avainsanalistan rakentaminen luo luonnollisesti pohjan hakukoneoptimoinnille ja hakusanamainonnalle.

  1. Systemaattinen ja vaikuttava läsnäolo sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisessa mediassa on aihetta kymmeniksi blogiartikkeleiksi, mutta haluan tässä yhteydessä kanavariippumattomasti korostaa oman seuraajakunnan rakentamisen merkitystä. Seuraajien määrä kertoo kiinnostavasta sisällöstä, mutta lisää ennen kaikkea tulevien jaettavien sisältöjen tavoittavuutta ja ennustettavia kävijämääriä. Pyri siis aktiivisesti kasvattamaan sosiaalisen median seuraajakuntaanne ja seuraa sen kehittymistä jatkuvasti.

  1. Käyttäjälle optimoitu verkkopalvelu

Oman verkkopalvelun merkitystä ei voi vähätellä, sillä se toimii sisältöjen kotina. Siinä missä hakukoneiden ja sosiaalisen median tehtävänä on usein hankkia kävijöitä, on verkkosivun tehtävänä muuttaa kävijät liideiksi. Inbound-markkinoija kiinnittää verkkopalvelun suunnittelussa erityistä huomioita kävijöiden ohjaamiseen ja yksilöllisen käyttökokemuksen luomiseen. Mobiilikäytettävyyteen on luonnollisesti kiinnitettävä huomioita – varsinkin suositun blogin mobiilikäyttökokemuksen optimoinnilla saadaan parannettua tuloksia selkeästi. 

  1. Portitettu sisältö, eli e-kirjat, webinaarit, oppaat ym

Markkinoinnin ja myynnin suurin haaste on päästä ostajan matkalle mukaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Samalla tämä on myös suuri mahdollisuus sisältömarkkinointiin panostaville b2b-markkinoijille. Laadukkaan portitetun sisällön avulla tunnistatte ostopolulla olevat asiakkaat ja pääsette mukaan ostopolulle aiemmin. Samalla pystytte myös kommunikoimaan osaamisestanne.

Sisältömarkkinoinnissa on kuitenkin hyvä muistaa välttää liiallista myyntiviestin tyrkyttämistä ja keskittyä aidosti asiakkaan auttamiseen. 

  1. Jatkuvasti optimoitavat laskeutumissivut

Laskeutumissivujen designilla on väliä. Edellisessä kohdassa mainittujen sisältöjen jakamiseen suunniteltavien laskeutumissivujen toimivuutta kannattaa mitata, testata ja optimoida jatkuvasti. Hyvän ja heikommin toimivan ländärin ero on nimittäin kuin yöllä ja päivällä – hyvä ländäri konversoi liidejä jopa kymmenen kertaa keskivertosivua enemmän. 

Laskeutumissivujen optimoinnissa kannattaa myös huomioida eri ostajapersoonat ja ostoprosessin vaiheet. Samoin eri sisältötyypit. Samat keinot eivät toimi kaikilla sisällöillä tai kohderyhmillä.

  1. Julkaisukalenteri

Systemaattista sisältömarkkinointia on mahdotonta hallinta ilman kattavaa ja koko tiimin käytössä olevaa julkaisukalenteria. Julkaisukalenterin avulla huolehditte siitä, että kaikki halutut teemat tulevat käsitellyksi ja kukin ostajapersoona palvelluksi riittävän usein. Kalenterista tuleekin julkaisutietojen, roolien ja tehtävien lisäksi löytyä kohteena oleva ostajapersoona ja ostopolun vaihe.

  1. Älykäs sähköpostimarkkinointi

Sähköposti on edelleen tehokkaimpia digitaalisen markkinoinnin muotoja. Suunnitelmallinen sähköpostin hyödyntäminen osana inbound-markkinointia on välttämätöntä, jotta liidejä saadaan systemaattisesti kuljetettua ostopolulla. Tätä tarkoitusta ei kuitenkaan palvele uutiskirjemuotoinen sähköposti, jossa yksi viesti jaellaan kaikille vastaanottajille. Sen sijaan inbound-markkinoija lähettää personoituja viestejä esimerkiksi kunkin asiakasehdokkaan tarpeiden, käyttäytymisen ja demografiatietojen perusteella.  

  1. Liidin myyntivalmiuden tunnistaminen

Markkinoinnin ja myynnin yhteispelin kehittäminen on syystäkin monen markkinointi- ja myyntijohtajan tehtävälistalla. Inbound-markkinoinnin avulla organisaatiot kykenevät luomaan merkittävästi aiempaa enemmän liidejä. Kaikki nämä liidit eivät kuitenkaan ole heti myyntivalmiita vaan heitä on kyettävä sitouttamaan ja kuljettamaan ostopolulla ennen myyntityön aloittamista. Samaan aikaan oikein ajoitetut myyntiaktiviteetit parantavat kansainvälisten tutkimusten mukaan myynnin hit-rateja huimasti. Tämän takia inbound-markkinoijien kannattaa jo alusta asti kiinnittää huomiota myyntivalmiiden liidien tunnistamiseen sekä liidien kuljettamiseen markkinoinnin ja myynnin välillä.

  1. Tulosten jatkuva seuranta ja optimointi

Inbound-markkinointi on jatkuva prosessi, jossa toimenpiteiden vaikutuksia on seurattava jatkuvasti. On tärkeää tietää mitkä sisällöt tavoittavat uusia käyttäjiä ja mitkä luovat liidejä. Mitkä sisällöt saavat tietyn ostajan jättämään myynnille yhteydenottopyynnön ja mitkä sisällöt leviävät parhaiten somessa. Inbound-markkinoinnissa on myös paljon toimenpiteitä, joissa myös muiden toimet vaikuttavat omaan menestymiseen – tästä parhaana esimerkkinä luonnollinen löydettävyys hakukoneista. Näiden ja monien muiden asioiden takia jokaiselta inbound-markkinoijalta tulisi löytyä selkeät raportointinäkymät tärkeimpien mittareiden aktiiviseen seurantaan.

  1. Oikean teknologiapinon rakentaminen

Markkinoijat tarvitsevat tehokkaaseen toimintaan yhä enemmän teknologiaa. Oikeilla teknologiavalinnoilla voidaan tuottaa myös selvää kilpailuetua.  Yleisesti ottaen voin todeta, että inbound-markkinoijan tärkein työkalu on markkinoinnin automaatiojärjestelmä, jonka avulla pystytään huolehtimaan monista tälläkin listalla olleista asioista keskitetysti. Muut teknologiatarpeet liittyvät useimmiten testaamiseen, optimointiin, mittaamiseen ja raportointiin. Oma tärkeä osansa on jälleen myös markkinoinnin ja myynnin liitto sekä myynnin digitalisointi. 

Tehokkaan strategian ja osaamisen puuttuminen esteenä menestykselle?

Käytännössä inbound-markkinoinnin rakentaminen on tämän listan avulla melko suoraviivainen prosessi. Toki kokonaisuuden hallinta ja jatkuvan asiakasymmärryksen rakentaminen vaativat tuekseen sopivat prosessit ja järjestelmät.

Ascend2:n tutkimusraportista käy ilmi, että markkinointiorganisaation sisäisen osaamisen ja koulutuksen puute sekä tehokkaan ja toimivan strategian puute ovat yleisimpiä esteitä digitaalisessa markkinoinnissa onnistumiselle (heti budjettirajoitteiden jälkeen). Meiltä Valveelta löytyy osaaminen viedä teidät näidenkin esteiden ohitse. Aloitetaan vaikka auditoimalla organisaationne markkinoinnin nykytila tässä artikkelissa esitettyjen osa-alueiden valossa.

Lue lisää aiheesta