Olemme Valveella jo yli vuoden ajan puhuneet account-based marketingista (ABM). Aihe tuntuu monia kiinnostavan ja yhteydenottopyyntöjä tulee meille tasaiseen tahtiin. Kuitenkin välillä mieleen juolahtaa: onko tässä kyse taas meidän markkinoijien tarpeesta luoda uusia ”ismejä” ja ”pöhinätermejä”, vai onko tässä ainekset johonkin merkityksellisempään?
Monelle markkinointia pidempään opiskelleelle on taottu Kotlerin neljää P:tä (product, price, place, promotion) sekä kuluttajakäyttäytymisen ymmärrystä päähän. Lisäksi usealle tuttu Seth Godin on jo vuosia korostanut, että kaiken markkinoinnin keskiössä on asiakasymmärrys ja kyky tuottaa merkityksellinen, positiivinen muutos ihmisten elämään.
“Marketing is the generous act of helping others to become who they seek to become.”
“Lazy marketers try to buy enrollment with flashy ads. The best marketers earn enrollment by seeking people who want the change being offered.”
Seth puhuu This is Marketing -kirjassaan Minimum Viable Market -termistä (MVM). Jos haluat saavuttaa positiivisen muutoksen, et voi muuttaa kaikkien käyttäytymistä vaan sinun pitää määritellä hyvin tarkasti keitä voit palvella parhaiten. Monet yritykset tekevät virheen siinä, että ne koittavat tavoitella liian suuria massoja liian aikaisin ja liian usein. Erityisesti B2B-markkinassa riittää usein se, että 5 000 ihmistä tai 500 yritystä tietää ja arvostaa sitä, mitä teet.
ABM-metodiikka pohjaa pitkälti markkinoinnin perusperiaatteisiin. Se on vastaveto vuosia kestäneelle inbound-markkinoinnin metodologialle, joka tarkoittaa liian monelle sitä, että pyritään isosta massasta generoimaan liidejä esimerkiksi oppaiden latausten kautta. ABM:ssä tekeminen lähtee liikenteeseen tarkasti valitun kohdeyrityslistan määrittelystä ja valinnasta. Kaikki tekeminen ABM:ssä tähtää siihen, että pyritään tekemään tarkasti räätälöityä sisältöä kohderyhmälle, jota voidaan palvella parhaiten.
ABM on monelle pelottavaa
On paljon vaikeampaa tehdä sisältöä, joka on räätälöity hyvin pienelle yleisölle kuin isolle massalle. Kun tekee markkinointia suurelle yleisölle, ajatus on usein se, että eiköhän joku kiinnostu tästä, kun riittävän isolle massalle tuuttaa mainontaa. Tähän liian moni hairahtuu, jolloin kaikille kaikkea tarkoittaa ei mitään kenellekään.
Kun alkaa taas tuottamaan sisältöä hyvin pienelle kohderyhmälle panostukset ja riskit kasvavat. Jos epäonnistut, ei jää paljoa käteen. Mutta jos taas onnistut, panostukset kannattavat. Samalla on hyvä muistaa, että vaikka alussa tulee helpommin epäonnistuttua ei kannata vaipua epätoivoon vaan ottaa opit hihaan seuraavaa tuotantoa varten, koska ABM tutkitusti tuottaa parempia tuloksia kuin geneerinen ”kaikille kaikkea” markkinointi.
ABM vaatii empatiaa ja luovuutta
Kun pyrkii palvelemaan mahdollisimman hyvin rajattua yleisöä, kyky ymmärtää asiakasta korostuu. Empaattisuudesta ja kyvystä astua asiakkaiden saappaisiin tulee tärkeämpää. Ihmiset tunnistavat nopeasti, jos sinulla on aito halu auttaa heitä eikä pelkästään tarve saavuttaa kasvutavoitteesi. Samalla luovuus sisällöissä on tärkeää, kun pyrkii ratkomaan rajatun yleisön ongelmia. Enää väljästi luodut viestikärjet eivät toimi vaan räätälöidyt viestikärjet, arvolupaukset ja call-to-actionit toimivat.
ABM on maraton
Markkinointi ei ole pikavoittojen hakemista eikä myöskään ABM. Kun puhutaan pitkistä ostoprosesseista ja isoista hankinnoista, nopeita voittoja ei kannata odottaa. Usein ABM alkaa tuottamaan tulosta monen kuukauden systemaattisen työn jälkeen. Muista siis olla kärsivällinen, koska panostukset kyllä kannattavat lopulta.
Autamme Valveella suomalaisia B2B-yrityksiä kasvamaan markkinoinnin ja viestinnän avulla, strategiasta toteutukseen. Yhtenä osa-alueena tässä on ABM. Mikäli kaipaat apua ABM:n käynnistämisessä ja konsultoinnissa, ole meihin yhteydessä niin kartoitetaan, miten voisimme olla avuksi!
Jos, olet HubSpot-käyttäjä, lue myös tämä blogiteksti: Näin luot loistavan ABM-kampanjan HubSpotilla.
