Kasvun reseptinä asiakasarvon johtaminen digitaalisessa liiketoimintaympäristössä

26.04.2017

Alma Median markkinointijohtaja Elina Kukkonen tutki väitöskirjassaan yritysten mahdollisuuksia kasvattaa asiakassuhteista saamaansa arvoa verkkoliiketoimintaympäristössä. Nyt alkavassa kolmen artikkelin sarjassa Elina jakaa asiakasarvon johtamisen keskeisimmät tärpit Valveen blogin lukijoille.

Elina Kukkonen
Marketing Director, Alma Media Solutions

elina.kukkonen@almamedia.fi

Liian usein uusasiakashankinta ajaa ohi nykyisistä asiakkaista huolehtimisen. Kuitenkin liiketoiminnan tulevaisuuden kannalta yrityksen tärkein voimavara on jo ansaitut asiakkaat. Digitaalisessa liiketoimintaympäristössä on yhä valtavasti kartoittamattomia mahdollisuuksia sitouttaa asiakkaita ja kehittää tulevaa liiketoimintaa. Nykypäivän asiakkaat ovat entistä verkostoituneempia ja omien kulutuspäätöstensä lisäksi heillä on valta vaikuttaa myös muiden päätöksiin.

Kasvuun tarvitaan molempia asiakasryhmiä, uusia ja nykyisiä. Oleellista on, ettei uusasiakashankinta tapahdu nykyisistä asiakkaista huolehtimisen kustannuksella. Menestyvät yritykset lyövät hyvin sekä kämmeneltä että rystyltä, eli voittavat uusia asiakkuuksia kasvattaen samalla olemassa olevien asiakkaiden tyytyväisyyttä ja kannattavuutta. Parhaimmillaan nämä kaksi toimintoa yhdistyvät asiakaspolun johtamiseksi, jossa asiakkaiden sitoutumisastetta seurataan yrityksessä ja asiakkaan kokemusta parannetaan kohdissa, joissa sitoutuminen on heikkoa, tai sitä ei ole (asiakas ”poistuu polulta”). Asiakasarvon johtaminen on asiakkuusjohtamisen malli, jossa yritys keskittää resurssinsa eniten yritykselle arvoa tuottaviin asiakkaisiinsa – nykyisiin ja potentiaalisiin. Avain onneen on arvon muodostumisen ymmärtäminen sekä asiakkaan, että yrityksen näkökulmasta.

Perinteinen asiakassuhteen johtaminen (CRM) alkaa olla kasvunälkäiselle yritysjohdolle liian kapea näkökulma digitaalisessa ympäristössä. Verrattuna perinteiseen asiakassuhteen johtamiseen, digitaalisen asiakasarvon johtaminen on ylivertainen strategia kahdestakin syystä. Siinä missä CRM keskittyy asiakkaan ostohistoriaan, on asiakkaiden arvon johtamisen fokuksessa nykyiset ja tulevat transaktiot ja verkkokäyttäytymisen muodostama arvo nopeasti muuttuvassa digitaalisessa liiketoimintaympäristössä. Asiakkaiden arvon kasvattamisen salainen ainesosa on yhteinen arvonluonti. Yksipuolinen näkökulma ei mitenkään riitä enää moniulotteisessa vuorovaikutteisessa liiketoimintaympäristössä. Asiakas on valveutuneempi, verkostoituneempi ja osallistumishaluisempi kuin koskaan ennen. Tässä kohtaa asiakasarvon johtaminen astuu kuvaan.

Asiakasarvon johtaminen koostuu asiakaskokemuksen (customer experience management) sekä asiakkaan sitoutumisarvon (customer engagement value) johtamisesta. Asiakaskokemuksen johtaminen keskittyy asiakkaan kokeman arvon maksimointiin ja suhteen lojaliteettiin. Asiakkaan sitoutumisarvon johtaminen keskittyy asiakkaan ostoista ja verkkokäyttäytymisestä yritykselle syntyvän arvon maksimointiin.

Asiakaskokemuksen johtamisessa omaksutaan asiakkaan näkökulma arvoon. Kaikkein merkittävin asiakkaan kokemukseen vaikuttava seikka on asiakkaan odotukset. Niinpä asiakaskokemusta ei voida johtaa, mikäli asiakkaan odotuksia palveluntarjoajaa kohtaan ei tunneta. Asiakkaan odotukset kohdistuvat yrityksen ja asiakkaan vuorovaikutustilanteisiin, eli kohtaamispisteisiin asiakaspolulla. Ja jotta johtaminen ei olisi liian helppoa, digitaalisessa toimintaympäristössä edellisen kohtaamispisteen perusteella syntynyt kokemus vaikuttaa merkittävästi niihin odotuksiin, joita asiakkaalle muodostuu jo seuraavaa kohtauspistettä ajatellen. Tärkeimmät indikaattorit asiakaskokemuksen onnistumisesta (tai epäonnistumisesta) eri kohtaamispisteissä ovat palvelun käytön jatkuvuus, ostoaikeet sekä suositteluhalukkuus. Kun yritys tuntee asiakkaan odotukset eri kohtaamispisteissä ja mittaa em. mittareilla asiakkaan kokemusta, keskitytään johtamisessa asiakkaan odotusten ja kokemuksen välisen eron minimintiin. Lopputuloksena syntyy molemminpuolinen lojaliteetti.

Asiakkaan sitoutumisarvo on yrityksen näkökulma asiakassuhteen arvoon, ja tarjoaa helpon mekanismin asiakasarvon mittaamiseen, ja sen myötä eniten arvoa tuottavien asiakkaiden tunnistamiseen. Asiakkaan sitoutumisarvo huomioi taloudellisen, sosiaalisen ja vierailija-arvon. Toisin sanoen transaktioiden rahallisen arvon lisäksi noteerataan myös yritykselle suotuisa (tai epäsuotuisa) asiakkaan verkkokäyttäytyminen, kuten asiakkaan vierailutiheys ja vietetty aika sivustolla, sisällön jakaminen, kommentointi, muiden asiakkaiden kanssa keskustelut ja esim. käytön opastaminen sekä yrityksen, tuotteiden tai palveluiden puolesta puhuminen. Suurimman arvon nykyiset ostavat asiakkaat luovat - paitsi ostamalla lisää - tuomalla uusia asiakkaita perustuen osallistumiseen ja verkkosivuston sisällön jakamiseen. Myönteisten kokemusten jakaminen muille luo myös tunnettuutta ja laskee markkinointikustannuksia. Aktiiviset käyttäjät kääntyvät todennäköisimmin maksaviksi asiakkaiksi ja heissä on suurin potentiaali palvelun suosittelijoina. Siksi juuri tätä asiakasryhmää tulisi johtaa tehokkaasti.

Oheinen kuva esittää miten perinteinen asiakassuhteen CRM-johtaminen (= mitä tiedämme asiakkaasta?) luo perustan asiakasymmärrykselle, jota asiakaskokemus (= mitä asiakkaat ovat meistä mieltä?) täydentää, ja asiakkaiden sitoutumisasteen tulkinta mahdollistaa arvoon perustuvan johtamisen. CRM tarjoaa asiakasdatan, CEM eli asiakaskokemuksen johtaminen taas ymmärryksen siitä, miten asiakas kokee yrityksen ja asiakkaan sitoutumisarvo tulkitsee yritykselle asiakassuhteesta syntyvän arvon, rahallisen ja ei-rahallisen arvon. Verkkoympäristössä nämä kolme näkökulmaa yhdistämällä yritys voi tehokkaasti johtaa asiakasarvoa.

Kirjoittaja on Alma Median markkinointijohtaja ja tuore kauppatieteiden tohtori Elina Kukkonen, jonka intohimona on auttaa suomalaisia markkinointitoimistoja luomaan parempaa ja tuloksellisempaa markkinointia. Väitöstutkimuksessaan hän selvitti, miten yritykset voivat kasvattaa asiakassuhteistaan saamaansa arvoa verkkoliiketoimintaympäristössä. Tämän tekstin Valveelle ja Valveen yleisölle käänsi Arttu Tuuppa.