Esittelyssä Twitter-analytiikka

10.01.2016

Twitter esitteli "orgaanisen analytiikkansa" heinäkuussa 2014 suurelle yleisölle. Tätä ennen vain mainostajilla ja rajatulla käyttäjäryhmällä oli ollut mahdollisuus analytiikkatiedon hyödyntämiseen. Kerromme, kuinka pääset analytiikkaan käsiksi ja miten voit hyödyntää sitä.

Keskustellessani yritysten Twitter-tilejä hallinnoivien markkinoijien ja yhteisömanagereiden kanssa olen huomannut, että yllättävän moni ei edes tiedä Twitter-analytiikan olemassaolosta. Suurin yksittäinen syy tähän on se, että Twitter on keskimäärin kehno esittelemään palvelunsa ominaisuuksia käyttäjilleen.

Kun taannoin törmäsin tähän aiheeseen Twitter-feedilläni, päädyin muistuttamaan tämän ominaisuuden löytymisestä osoitteesta analytics.twitter.com. Twiittini saamat reaktiot vain vahvistivat aikaisempaa havaintoani.

Miten sitten ymmärsin asian olevan uusi monelle Twitterin käyttäjälle? Perustuen twiittini synnyttämiin reaktioihin, joita tarkastelin Twitter-analytiikan mobiiliversiosta. Jo muutaman tunnin kuluttua kyseistä twiittiäni oli uudelleentwiitattu ja tykätty sen verran paljon, että pureuduin syvemmälle analytiikkaan. Havaitsin, että twiitin sisältämää linkkiä (analytics.twitter.com) oli klikattu jo yli sata kertaa. Koska kyseisen linkin klikkausmäärät ylittivät nopeasti twiittieni keskimäärin saavuttavan klikkimäärän, oli seuraava johtopäätös varsin helppo tehdä. Linkkiä klikanneet Twitter-käyttäjät eivät vielä olleet tietoisia Twitterin tarjoamasta analytiikasta.

Näin, kevyen datavetoisesti, syntyi idea tälle blogikirjoitukselle, jonka tavoitteena on tehdä Twitter-analytiikka tutuksi suuremmalle yleisölle.

Twitter-analytiikka on ollut tarjolla jo kesästä 2014

Twitter esitteli “orgaanisen analytiikkaansa” heinäkuussa 2014 suurelle yleisölle. Tätä ennen vain mainostajilla ja rajatulla käyttäjäryhmällä oli ollut mahdollisuus analytiikkatiedon hyödyntämiseen. Toukokuussa 2015 Twitter laajensi analytiikkansa “Audience Insights” -osiolla, joka auttaa mainostajia rakentamaan parempaa kohderyhmäymmärrystä ja yleisesti ymmärtämään omaa Twitter-yleisöä (seuraajakuntaa) paremmin.

Huomionarvoista on, että sama Twitter-analytiikka on käytettävissä sekä yritystileillä että yksityishenkilöiden tileillä, koska Twitter ei tee eroa näiden profiilien välillä.

Etkö pääse käsiksi analytiikkatietoihisi? Todennäköisin syy on se, että olet vasta perustanut Twitter-tilin. Twitter tarjoaa analytiikkatietoa vasta 14 vuorokauden jälkeen tilin perustamisesta. Tämä ja muita mahdollisia syitä on listattu tässä Twitterin tukikeskuksen artikkelissa.

Twitter-analytiikan hyödyntäminen

Analytiikkanäkymään pääset siirtymään Twitterin työpöytäversiossa kahdella tavalla. Klikkaa selaimesi oikeassa yläkulmassa sijaitsevaa profiilikuvaa ja valitse sen alle aukeavasta alasvetovalikosta “Analytics” (kts. kuva alla). Toinen vaihtoehto on kirjoittaa selaimeesi suoraan Twitter-analytiikan URL-osoite https://analytics.twitter.com.

Analytiikkaa on mahdollista hyödyntää myös mobiilissa Twitterin iPhone- ja Android-sovelluksilla. Tietojeni mukaan Windows-sovelluksilla tämä ei ole vielä mahdollista (mikäli tilanne on muuttunut, niin jätä kommentti). Mobiilisovelluksessa analytiikkanäkymään pääsee siirtymään klikkaamalla oman twiittisi alla näkyvää kohtaa “näytä twiittitoiminta”.

Tämän jälkeen pääset näkymään, jossa näet ylimpänä twiittisi saavuttamat näyttökerrat (impressions) ja aiheuttamat toiminnat. Toimintoihin kuuluvat twiitin synnyttämät reaktiot yleisössäsi. Näitä ovat mm. linkin klikkaukset, uudelleentwiittaukset, vastaukset profiilin katselut ja kyseisen twiitin perusteella hankitut uudet seuraajat.

Twitter-analytiikan selainversio mahdollistaa tarkemman analysoinnin

Huomioi, että Twitterin mobiilisovellusten analytiikkanäkymä mahdollistaa vain yhden yksittäisen twiitin tilastojen tarkastelun. Twitter-viestinnän laajempaa vaikutusta pääset analysoimaan siirtymällä analytiikkaan verkkoselaimella. Käyn selainversion tärkeimmät kolme osiota seuraavaksi läpi.

1. Twitter-analytiikan päänäkymä (Home)

Tältä sivulta näet yhteenvedon viimeisen 28 päivän Twitter-viestinnästäsi numeroina verrattuna edeltävään vastaavaan ajanjaksoon. Ylimmän rivin numeroista voi tulkita, että olen ollut Twitterissä huomattavasti aktiivisempi joulukuun puolesta välistä tammikuun puoleen väliin kuin edeltävällä 28 päivän jaksolla marras-joulukuussa.

Numeerisen yhteenvedon alla näet kuukausiyhteenvedon. Vasemmalla kuluvan kuukauden “huippuhetket” ja oikealla kuluvan kuukauden yhteenvedon (JAN 2016 SUMMARY). Rullaamalla analytiikan päänäkymäsivua alaspäin näet vastaavat tiedot edellisiltä kuukausilta. Tämän sivun avulla vertaat helposti ja nopeasti peräkkäisten kuukausien Twitter-viestintää toisiinsa.

2. Twiitit-välilehti (Tweets)

Tällä Twitter-analytiikan välilehdellä näet oletuksena twiittiesi näyttömäärät (vaalensiniset pylväät) ja twiittien määrän (harmaat pylväät) viimeisen 28 päivän ajalta. Oikean yläkulman alasvetovalikosta voit vaihtaa tarkasteltavaa ajanjaksoa.

Pylväsdiagrammin alla näet tarkastelemallasi ajanjaksolla julkaistut twiitit listattuna. Jokaisen twiitin kohdalla näet näyttömäärän (Impressions), twiitin synnyttämät vuorovaikutuskerrat (Engagements) ja vuorovaikutusprosentin (Engagement rate).

Lisäksi näet tämän välilehden oikeassa laidassa (kohdassa Engagements) yhteenvedon tarkastelemasi ajanjakson (tässä viimeiset 28 päivää) aikana Twitter-viestinnällä synnyttämiesi vuorovaikutuskertojen määrästä ja päivätason keskiarvoista.

3. Yleisö-välilehti (Audience Insights)

Huom: Käytettäessä Twitter-mainontaa, esitetään mainonnan tavoittavuus tässä näkymässä keltaisina pylväinä orgaanisen tavoittavuuden päällä.

Pylväsdiagrammin alapuolelta (Interests) voin todeta, että 82 prosenttia seuraajistani ilmoittaa, että he ovat kiinnostuneet “teknologiasta”. Sivun oikeasta laidasta voin todeta, että Twitter-seuraajistani vähemmistö (46%) on naisia.

Tämän analytiikkannäkymän välilehden sisäisiä välilehtiä (Overview-Demographics-Lifestyle-Mobile footprint) selaamalla voit mm. syventyä tarkemmin seuraajiesi listaamiin mielenkiinnon kohteisiin, maantieteelliseen sijaintiin ja käyttämään kieleen.

Kuka hyötyy Twitter-analytiikasta?

Teoriassa jokainen Twitterin käyttäjä voi hyötyä. Käytännössä keskimääräinen Twitteriä uutislähteenä ja keskustelufoorumina hyödyntävä käyttäjä kuitenkaan tuskin jaksaa innostua suunnittelemaan twiittailuaan analytiikkatiedon ohjaamana.

Organisaatioiden sosiaalisen median viestinnästä vastaavat henkilöt

Yritysten sosiaalisen median viestinnästä vastaavien markkinoijien tulisi sen sijaan viimeistään nyt liittää Twitterin-analytiikan tarjoamat tiedot osaksi verkkoviestinnän mittaristoja & tavoitteita. Kävijäseurantajärjestelmien ja markkinoinnin automaatiojärjestelmän avulla mitattavan Twitterin tuottaman verkkosivuliikenteen määrän ja konversioiden rinnalla kannattaa seurata ainakin kuukausitasolla twiittien saavuttamia näyttömääriä ja yleisön kasvua (molemmat seurattavissa analytiikan etusivulta, päänäkymästä).

Vaikuttajaviestintäänsä systemaatisesti kehittävät henkilöt

Sellaiset johtajat, myyjät ja asiantuntijat, jotka ovat ymmärtäneet sosiaalisen median merkityksen ja haluavat kehittää omaa viestintäänsä sosiaalisessa mediassa systemaattisesti. Koska Twitter-analytiikka mahdollistaa dataan perustuvan henkilökohtaisen viestinnän kehityksen jo ilman lisäinvestointeja mittausteknologiaan, kannattaa kaikkien ammatillista viestintäänsä kehittävien ehdottomasti hyödyntää sen tarjoamat tiedot.Vastaavaa statistiikkaa ei henkilötilien kohdalla nimittäin ole muista suurista sosiaalisen median yhteisöpalveluista saatavilla.

Mitä seuraavaksi?

Mikäli et ole vielä vieraillut Twitter-analytiikassa Twitter-tililläsi, kannattaa se tehdä nyt välittömästi. Twitter nimittäin aloittaa tietojen tallentamisen analytiikkanäkymään vasta ensimmäisestä vierailusta eteenpäin.

Seuraava askel on rakentaa Twitter-viestinnän tavoitteet itsellesi tai organisaatiollesi perustuen viestinnän nykytasoon. Mikäli haluat apua tavoitteellisen Twitter-viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa, ota yhteyttä allekirjoittaneeseen. Kerron mielelläni lisää palveluistamme ja toteutuksistamme tähän liittyen.