Kuinka markkinointi luo aidosti kysyntää?

Helsingin Sanomissa oli hiljattain mielenkiintoinen artikkeli TBWA:n luovasta johtajasta Jyrki Poutasesta. Jutussa oli paljon hyviä asioita, mutta yksi asia jäi harmittamaan. Kun markkinoinnista keskustellaan, puhe keskittyy liian usein mainontaan ja PR-kampanjoihin. Tämä on sääli, koska markkinointi on paljon merkityksellisempää kuin hienot kampanjat tai luovat mainonnan toteutukset. Sen ytimessä ovat strategiset valinnat, kuten kilpailuetujen tunnistaminen, arvolupauksien kiteytys, tuotteistus, hinnoittelu ja kohderyhmien tavoittaminen sekä sitouttaminen.

VALVE_Blogi_markkinointi_kysynta_1080x1080pxMarkkinointi on välillä ääripäiden taistelua. Luovien toteutuksien, vaikuttavien brändikampanjoiden ja mainosten toisessa päässä on B2B-markkinoijien taktinen hurlumhei. Inbound-markkinoinnilla haetaan isolla haulikolla liidejä, jolloin myynnillä on hermot koetuksella.

”Mikä MQL? Mikä HOT LEAD? Ei niillä ole ostohousut jalassa, kunhan olivat vain mielenkiinnosta ladanneet sen kaksisivuisen whitepaperin.”

 ”Mutta hei katso näitä liidimääriä! Katso millä konversiolla olemme saaneet liidejä!”

”Joo joo, mutta miten se toinen pääty? Kuinka moni näistä liideistä on siirtynyt tarjouspyyntövaiheeseen ja kuinka moni näistä on klousaantunut kaupaksi asti?”

Klumps. Markkinoijan alahuuli väpättää.

On luonnollista, että markkinoijat priorisoivat tekemistä, missä ovat parhaimmillaan. Toisessa päädyssä ovat ”luovat gurut”, jotka haluavat tehdä näyttävää brändimarkkinointia ja mainontaa. Ja toisessa päässä kasvuhakkerit, jotka ovat hioneet konversioputkensa ”minttiin”. Mutta missä on se kultainen keskitie?

Jenkit kutsuvat sitä demand generation -termillä. Suomeksi se kai tarkoittaa kysynnän luomista.

”Mitä se sellainen on?”

Se on markkinointia, jossa fokus on aidosti kysynnän luomisessa eikä Cannesin mainoskilpailujen voittamisessa tai 4 %:n liidikonversion saavuttamisessa. Fokus, jossa firman menestys on kaiken ytimessä.

Demand generationissa markkinoinnin tekeminen on strategisempaa ja fokus tiiviimmin yrityksen kasvussa. Markkinointia mitataan strategisten tavoitteiden saavuttamisesta, kuten uusien asiakkaiden hankkimisesta, asiakaspidosta ja asiakaskokemuksesta.

Mitä tämä sitten vaatii?

Strategisten kilpailuetujen tunnistamista ja luomista. Uniikkien arvolupausten kirkastamista ja kiteyttämistä. Markkinoinnin tavoitteiden ja KPI-mittareiden kytkemistä kasvutavoitteisiin. Tuotteistamista, hinnoittelua ja oikeiden jakelukanavien löytämistä. Asiakasymmärryksen hyödyntämistä.

Se vaatii myös tasapainoilua strategisen brändin rakentamisen ja taktisen markkinoinnin välillä. Esimerkiksi mainonnassa tämä tarkoittaa sitä, että budjetti jaetaan karkeasti kahtia brändin ja taktisen välillä. Tiedän, että tämä vaatii monelta organisaatiolta varsin isoa muutosta ja kärsivällisyyttä.

Lisäksi pitää poistua liidien generoinnista. Tarjoa mieluummin parasta sisältöä ilmaiseksi ilman konversioita tai chattibotteja. Ihmiset ovat kyllästyneitä täyttämään lomakkeita muutaman sivun oppaan lataamista varten. Samalla pelko hiipii otsassa, kun siellä se myyjä varmaan jo lymyilee puhelimen päässä. Parempi siis rakentaa luottamusta ja kiinnostusta tarjoamalla timanttisia sisältöjä ilmaiseksi.

Tiedän, että parhaiden ideoiden tarjoaminen pelottaa aluksi, mutta lopulta se kannattaa. Rakennat ajatusjohtajuutta ja ihmiset ovat lopulta sinuun yhteydessä, kun tietävät, että näiden asioiden implementointi itse vaatisi suuria panostuksia sisäisesti ja todennäköisesti virheitä tulisi tehtyä paljon.

Panosta siis sisältöihin. Luo podcasteja, tapahtumia, webinaareja, joista voit tehdä monimediallista sisältöä, kuten blogitekstejä, somepostauksia ja videoklippejä. Yhdestä isommasta sisällöstä voit parhaimmillaan saada 80 erilaista sisältöä eri kanaviin. Sisällöt eivät ole oman erinomaisuuden korostamista vaan asiakkaiden auttamista.

Samalla mieti tarkasti, mitä kohderyhmää haluat palvella parhaiten. Liian moni tavoittelee isoja massoja liian aikaisin ja liian usein. B2B-markkinoinnissa usein riittää se, että 500 yrityksen päättäjää arvostaa sitä, mitä teet. Mieti siis markkinointi tältä kantilta, jossa fokus on tämän ydinjoukon palvelemisessa ja nykyisten asiakkaiden hoivaamisessa. Moni meistä markkinoijista on pelkästään keskittyneitä uusien asiakkaiden houkutteluun, mutta usein parasta voisi olla nykyisen yleisön palveleminen vielä paremmin. Silloin saat vahvoja suosittelijoita ja puolestapuhujia. Etenkin Suomessa, jossa tuntuu, että kaikki tuntevat toisensa, vahva asiakaskokemus välittyy digitaalisilla ja analogisilla turuilla ja toreilla.

9 vinkkiä siihen, kuinka markkinointi luo paremmin kysyntää

  • Kirkasta arvolupaus ja erottavat tekijät
  • Aseta markkinoinnin tavoitteet kasvun vauhdittamiseen ja mittaa oikeita asioita.
  • Laita enemmän fokusta strategiseen brändimarkkinointiin vs. taktiseen markkinointiin
  • Ole kärsivällinen. Siirtyminen liidien generoinnista kysynnän luomiseen kestää aikaa.
  • Panosta sisältöihin enemmän ja tarjoa parasta ilmaiseksi.
  • Asiakasymmärrys keskiöön. Kerää tietoa jatkuvasti.
  • Tuo myynnille aidosti liidejä, jotka ovat edenneet ostoprosessissa pidemmälle.
  • Älä mieti vain uusien asiakkaiden hankkimista, vaan pohdi myös nykyisiä asiakkaita ja miten heitä voisi palvella parhaiten.
  • Hio kohderyhmät, älä hae yleisöä isolla haavilla

Jos haluat keskustella aiheesta lisää kanssani, varaa kalenteristani lyhyt keskusteluaika, niin päästään vaihtamaan paremmin ajatuksia aiheesta!

 

Markus Valtonen

Client Director, Growth Marketing Strategist