Markkinoinnin automaation trendit 2016

23.12.2015

Suurin osa markkinointiautomaatiota jo Suomessa hyödyntävistä organisaatioista on asiakaskokemuksen näkökulmasta vielä matkansa alkutaipaleella. Näistä lähtökohdista kasasimme omat näkemyksemme ja ennusteemme vuodelle 2016.

Joonas Rinne
Head of Inbound and Content Marketing

joonas.rinne@valve.fi
050 596 9335

Muistatko mitä tutkimusyhtiö Gartner ennusti vuonna 2012? Tiivistettynä sitä, että vuoteen 2017 mennessä markkinointijohtajan IT-budjetti ylittää tietohallintojohtajan vastaavan. Reilu vuosi sittenCIO.com totesi “väliaikakatsauksessaan”, että useat merkit viittaavat ennusteen toteutumiseen.

Markkinointiautomaatio ei ole suinkaan ainoa markkinoinnin IT-budjetin kasvattaja, koska modernilla markkinointiorganisaatiolla on mahdollisuus rakentaa oma teknologiapinonsa tuhansien eri teknologioiden joukosta. Markkinointiautomaatio muodostaa kuitenkin tämän teknologiapinon ytimen ja moottorin, jonka avulla asiakaskokemusta ja -viestintää pyritään systemaattisesti kehittämään.

Suurin osa markkinointiautomaatiota jo Suomessa hyödyntävistä organisaatioista on asiakaskokemuksen näkökulmasta vielä matkansa alkutaipaleella. Vielä suuremmalla osalla automaatiojärjestelmän käyttöönotto on vasta edessä. Merkittävästi viime vuosina lisääntynyt sisältömarkkinoinnin hyödyntäminen lisää myös markkinoinnin automaation tarvetta. Samalla yhä useampi organisaatio hyötyy markkinoinnin automaatiosta enemmän – laadukkaat sisällöt kun ovat markkinointiautomaation onnistumisen edellytys. Näistä lähtökohdista kasasimme omat näkemyksemme ja ennusteemme vuodelle 2016.

1. Keskitytään enemmän teknologian hyödyntämiseen kuin sen mahdollisuuksiin

Markkinoinnin automaatio on nähty viime vuosina Suomessa pitkälti teknologiahankkeena. Markkinoinnin automaatiossa on kuitenkin kyse paljon muustakin kuin teknologiasta – järjestelmän ohella on panostettava sisältöihin, viestinnän yksilöintiin, viestien oikea aikaiseen lähettämiseen.

Vuonna 2016 aletaan toivottavasti vahvemmin panostaa järjestelmien käytännön hyödyntämiseen kuin teknologian tarjoamien mahdollisuuksien korostamiseen. Käytännössä tämä näkyy esim. järjestelmävalinnoissa siinä, että yhä useammat organisaatiot valitsevat järjestelmän, jonka kanssa he pystyvät näkemään nopeasti tuloksia ja jonka käyttö on henkilöstön mielestä mielekästä.

2. Datan parempi hyödyntäminen

Vuonna 2016 markkinoijat ja organisaatiot hyödyntävät olemassa olevaa dataa paremmin. Tähän päivään asti markkinoinnin automaation ja yksilötason seurannan avulla on pyritty datan määrän kasvattamiseen, joka on usein johtanut siihen, ettei olemassa olevaa dataa hyödynnetä parhaalla mahdollisella tavalla. Vihdoin aletaan ymmärtämään, että useimmiten markkinointiautomaation avulla voidaan saada enemmän irti jo olemassa olevasta datasta. Miettikää kuinka paljon hyötyä esimerkiksi asiakkaan aiemmasta ostohistoriasta saataisiin verkkopalvelun ja sähköpostien personointiin?

3. Monikanavaisuus ja mobiili

Vuonna 2016 markkinoinnin automaatiota aletaan varmasti hyödyntämään paremmin monikanavaisessa viestinnässä. Miten viestitte asiakkaillenne esimerkiksi mobiilisovelluksissanne? Mobiilikäyttö on huomioitava myös entistä selvemmin sähköposteissa ja verkkopalvelun personoinnissa.

4. Paikkatieto

Melkein kaikki johtavat markkinoinnin järjestelmätoimijat ovat investoineet vahvasti paikkatiedon hyödyntämiseen. Vuonna 2016 näemme Suomessakin varmasti enemmän paikkatietoon perustuvaa viestintää, jota voidaan toteuttaa esimerkiksi beacon-teknologiaan perustuen.

5. Käytön yleistyminen kuluttajamarkkinoinnissa

Markkinoinnin automaatiota on hyödynnetty jo vuosia, mutta käyttö on ollut selvästi yleisempää B2B-yritysten keskuudessa. Markkinoinnin automaation avulla myös B2C-yritykset pystyvät kehittämään merkittävästi asiakaskokemusta ja lisäämään asiakasymmärrystä.

6. Markkinoinnin automaatio ja verkkokauppa

Edellä mainituista trendeistä, kuten monikanavaisesta ostamisesta johtuen markkinoinnin automaatio tulee lisääntymään merkittävästi myös verkkokauppojen markkinoinnissa. Asiakkaiden käyttäytymisestä lähtevien ajurien ohella myös teknologian kehittyminen tukee tätä muutosta. Yhä useammat teknologiat tarjoavat merkittävää hyötyä verkkokaupoille.

Markkinoinnin automaation avulla pystytään jatkossa korvaamaan monia tällä hetkellä käytössä olevia teknologioita. Tällöin monia akitiviteetteja pystytään hoitamaan keskitetysti yhdessä järjestelmässä, jolloin myös niiden tuloksellisuuden seuranta ja keskinäinen vertailu helpottuu. Markkinoinnin automaation avulla pystytään tavoittamaan esimerkiksi ostoskorin hylänneet, luomaan personoituja selaus- tai ostohistoriaan perustuvia sisältöjä (verkkokauppaan, sähköpostiin tai mobiiliin) sekä mittaamaan eri viestintäkanavien ja kohderyhmien tuloksellisuutta.

7. Ekosysteemit ja integraatiot järjestelmien rinnalla

Useat johtavat järjestelmätoimittajat ovat kyenneet luomaan merkittäviä ekosysteemejä järjestelmien rinnalle. Jatkossa tämä tarkoittaa markkinoinnin automaation ja kerätyn datan yhä monipuolisempaa hyödyntämistä helpommin, nopeammin ja edullisemmin.

Integraatioiden avulla erinäisiä digitaalisen markkinoinnin aktiviteetteja pystytään seuraamaan yhä tarkemmin ja keskitetymmin. Tämä myös edelleen lisää markkinoinnin automaation rakentumista markkinoinnin tärkeimmäksi järjestelmäksi ja komentokeskukseksi.

Jatkossa automaatiojärjestelmän keräämää dataa ja kohderyhmiä hyödynnetään paremmin esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnin kohdentamisessa – ja display mainonnassa ylipäänsä. Muutosta tukee myös mainosteknologian ja ohjelmallisen ostamisen nopea yleistyminen. Lähitulevaisuudessa pystytään mainontaa kohdistamaan (ja jopa hintatarjouksia säätämään) ostajapersoonan, ostovaiheen ja kaupan todennäköisyyden mukaan.

Tarkennetumpaa mainontaa, laadukkaampia asiakaskohtaamisia ja tuloksellisempaa markkinointia siis luvassa.

8. Account Based Marketing - markkinoinnin uusi normi

Tarkasti kohdennetusta Account Based Marketingista (lyh. ABM) on jo tänä vuonna puhuttu paljon, mutta vuoden 2016 aikana sitä tulevat hyödyntämään entistä useammat B2B-yritykset. ABM:n kasvava suosio perustuu teknologian kehittymiseen ja account based marketingin tehokkuuteen. ITSMA:n vuonna 2014 toteuttaman kyselytutkimuksen mukaan 80 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että ABM on muuta markkinointia tehokkaampaa.

9. Markkinointi ja myynti jatkavat lähentymistään

Myynnin ja markkinoinnin yhteispelin merkitys korostuu ja yleistyy. Markkinointiautomaation avulla rakennettavat toimintamallit saadaan selvemmin osaksi myyntityötä ja automaatiojärjestelmän rikastamaa asiakastietoa aletaan hyödyntämään myynnissä enemmän.Toivottavasti yhä useammat organisaatiot myös ymmärtävät, että markkinointi ja myynti pyrkivät molemmat auttamaan asiakasta ostopolulla etenemisessä. Jatkossa puhelun tai tapaamisen ei välttämättä tarvitse päättää viestiketjua, vaan näiden aktiviteettien avulla pystytään asiakkaan tarpeesta ja haasteista keräämään entistä arvokkaampaa tietoa, jota voidaan hyödyntää myöhemmisssä myynti- että markkinointitoimenpiteissä.

Yhä useampien organisaatioiden tuottamat laadukkaat sisällöt löytävät tiensä myyjien työkalupakkeihin myös muussa tarkoituksessa kuin puhtaassa liidien hankinnassa, esimerkiksi nykyisten asiakkaiden palvelussa. Myynniltä vaaditaan vuonna 2016 myös entistä enemmän viestinnällistä osaamista ja osallistumista – luonnollisesti varsinkin sosiaalisessa mediassa. Myynnin viestintäkykyjen kehittämisen sekä digitaalisen myynnin valmiuksien lisäämisen tulisi olla jokaisen organisaation kehityslistalla.

Innostuneena, odottavaisena ja toiveikkaana kohti vuotta 2016

Tässä näkemyksemme ja ennustuksemme ensi vuodelle. Oma toivomukseni myös on, että tietohallinto-, myynti- ja markkinointijohto alkavat tosissaan keskustella markkinoinnin automaatioteknologian liiketoimintavaikutuksista viimeistään vuonna 2016. Asiakkaiden aitoon palvelemiseen ja asiakaskokemukseen panostavat yhtiöt pystyvät luomaan merkittävää kilpailuetua laadukkaiden sisältöjen, läsnäolon sekä yksilöllisten, personoitujen kohtaamisten kautta. Tässä onnistuminen vaatii kuitenkin myös markkinoinnin automaation taidokasta hyödyntämistä.

Edelliseen liittyen haluan tässä vaiheessa vielä muistuttaa: Markkinoinnin automatisointia tulee ensisijaisesti lähestyä organisaation strategian ja prosessien kehittämisen näkökulmasta ja vasta sen jälkeen teknologiahankkeena. Tämän kun muistaa, niin tavoiteltujen tulosten saavuttaminen varsinaisessa teknologiahankkeessa on huomattavasti todennäköisempää.

Lue lisää aiheesta