Seminaarikooste: Markkinoinnin tehokkuus digiajassa

Markkinoinnin tehokkuus, sen mittaaminen ja datajohdettu markkinointi ovat puhuttaneet meitä paljon kevään aikana. Näitä teemoja puitiin myös 14.6. järjestämässämme aamiaisseminaarissa, johon otti osaa noin 50 markkinoinnin ammattilaista. Tapahtuma pidettiin ensimmäistä kertaa uusissa toimitiloissamme Helsingin ydinkeskustassa, jotka toimivat loistavasti tilaisuuden isännöimiseen. Seminaarin vieraspuhujien Juha Lanterin (F-Secure), Heli Holttisen (Oppobot) ja Marjut Kytösalmen (Capgemini) lisäksi äänessä olivat myös Joonas Rinne ja tilaisuutta isännöinyt Jussi Ollila Valveelta. Tähän kirjoitukseen koostimme tärkeimmät oppimme jokaisesta puheenvuorosta.

Erilaisten työkalujen ansiosta markkinoinnin mittaaminen on entistä helpompaa, mikä on mahdollistanut sen, että markkinoinnin arvo pystytään osoittamaan paremmin kuin aiemmin. Markkinoinnin tehokkuuden todentaminen muuttaa markkinoinnista käytävän keskustelun sävyä tehden siitä puheenaiheen, joka parhaimmillaan herättää kiinnostusta yritysten kulmahuoneita myöten. Vaikka markkinoinnin tehokkuus ja datajohdettu markkinointi ovat olleet tapetilla jo jonkin aikaa, monet kokevat edelleen haasteita niiden haltuunotossa. Tiedolla johtamisen tärkeys on helppo ymmärtää, mutta itse konkretia ja sovittaminen omaa liiketoimintaa palvelevaksi saattaa helposti jäädä puolitiehen tai pahimmillaan vain ajatuksen tasolle. Data & Marketing Associationin ja Winterberry Groupin vuonna 2016 tekemän tutkimuksen mukaan yritykset panostavat datajohdettuun markkinointiin kuitenkin enenevissä määrin ja näkevät selvän yhteyden siihen tehtävien panostusten ja liikevaihdon välillä.

 Markkinoinnin tehokkuus digiajassa -aamiaisseminaari

Alla tiivistetysti jokaisen puheenvuoron ydinviestit sekä keinot datajohdettuun markkinointiin ja tiedon hyödyntämiseen uusissa käyttökohteissa.

Jussi Ollila (Business Development Director, Valve): “Markkinointi kuuluu kulmahuoneeseen”

Valveella vuoden alussa aloittanut Jussi Ollila avasi tilaisuuden pohtimalla markkinoinnin roolia ja miten siihen voidaan vaikuttaa markkinoinnin tehokkuuden mittaamisella. Jussilla on pitkä työhistoria kansainvälisten yritysten viestinnän tehtävistä ja uransa aikana hän on monesti kohdannut markkinointiin liittyviä ennakkoluuloja ja haasteita, aina myynnin ja markkinoinnin siiloutumisesta johdon sitoutumattomuuteen. Jussin mukaan tilanne on kuitenkin korjattavissa. Systemaattisella markkinoinnin mittaamisella ja kriittisellä arvioimisella voidaan löytää ne alueet, joita kehittämällä yrityksen markkinoinnista tulee strateginen osa yrityksen liiketoimintaa. Valve on kehittänyt kaksiportaisen markkinoinnin auditoinnin mallin, jonka avulla luodaan tilannekuva yrityksen markkinoinnin suoriutumisesta ja tehdään toimenpidesuositukset sekä selkeä etenemissuunnitelma tuleviksi vuosiksi. Tämän prosessin tavoitteena on myös sitouttaa johto markkinoinnin toimintaan.

Juha Lanteri (B2B Digital Marketing Manager, F-Secure): “Mittaus on kaiken tuloksellisen markkinoinnin pohja”

F-Securen tuloksellisesta markkinoinnista vastaava Juha Lanteri alusti esitystään esittelemällä F-Securen parhaita itsenäisesti ja yhdessä Valveen kanssa tehtyjä datajohdetun markkinoinnin keissejä. Datajohdetussa markkinoinnissa onnistuakseen yrityksen tulee ennen kaikkea määrittää  liiketoiminta- ja digitavoitteensa. Vasta tämän jälkeen voidaan näiden tavoitteiden pohjalta määritellä KPI:t, joista jokainen osaltaan edesauttaa asetettujen tavoitteiden täyttymistä. Kaikelle kerättävälle datalle tulee olla todellinen tarve ja sitä on pystyttävä jalostamaan siten, että sen avulla markkinointia saadaan aidosti tehostettua. Kerätyllä datalla on merkittävä rooli myös liidien generoinnissa, minkä vuoksi se on omiaan tiivistämään myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittämiseen lisävinkkejä voit lukea aiemmasta kirjoituksestamme.

B2B-konversiomittaus ja tuloksellinen markkinointi

Juha käsitteli lyhyesti myös Account Based Marketingia (ABM), jossa yritys tavoittelee valittuja kohdeyrityksiä pitkällä aikavälillä eri kanavia hyödyntäen. Tämä kohdennettu dataan pohjautuva markkinointi mahdollistaa, että yritys pysyy kohdeyritysten päättäjien mielessä ja samalla riski kilpailijoiden palveluiden puoleen kääntymisestä pienenee.

Datajohdetussa markkinoinnissa teknologiajärjestelmien merkitys korostuu, minkä vuoksi niiden valinnan äärellä olevien yritysten tulee miettiä tarkkaan, millaiseen tarpeeseen teknologiaa käytetään ja millä käyttöasteella. Kalliista teknologiasta ei kannata maksaa, jos siitä saatavaa dataa ei osata hyödyntää. Ominaisuuksien määrään ja räätälöitävyyteen takertumisen sijaan tärkeintä onkin löytää sellainen työkalu, joka mahdollistaa yrityksen asettamien tavoitteiden täyttymisen. Toisin sanoen älä yritä juosta ennen kuin osaat kävellä.

Heli Holttinen (Founder & CEO, Oppobot): “Testaamalla vältytään keskinkertaiselta ja turhalta”

Markkinoinnin rooli on yksinkertainen: luoda arvoa asiakkaille ja yrityksille. Helin mukaan tässä onnistuminen jää kuitenkin valitettavan usein yrityksen oman intuition varaan. Uusia tuotteita ja palveluita konseptoidessaan yrityksen tulee pitää mielessään konseptikehityksen viisi eri vaihetta, joita ovat eläytyminen, määritteleminen, ideoiminen, prototyypin ja konseptin luominen ja testaaminen. Testaaminen on kuitenkin monesti kankeaa, aikaa vievää ja kallista, minkä seurauksena markkinoille vietävä konsepti ei ole loppuun asti mietitty ja tulokset jäävät keskinkertaisiksi.

Konseptikehitys

Modernit työkalut mahdollistavat ketterän ja systemaattisen konseptitestauksen, jonka avulla yritykset pystyvät valitsemaan jyvät akanoista ja luomaan konsepteja, jotka todistetusti tuottavat arvoa vastaanottajilleen. Yksi tällaiseen tarpeeseen luotu palvelu on Oppobot, jolla konseptitestauksen voi suorittaa alle viikossa kansainvälisen panelistiverkoston avulla. Testaamalla konsepteja kohdeyleisössä ja parantelemalla niitä saadun palautteen perusteella yritys välttyy harhalaukauksilta, jolloin sekä yritys että asiakas voittavat. 

Marjut Kytösalmi (Head of Digital, Application Services, Capgemini): “Asiakasymmärrys auttaa menestymään”

Marjutin mukaan asiakasymmärrys lähtee insightista eli ei-ilmeisestä, uudesta ja oivaltavasta asiakasta ja yritystä hyödyttävästä tiedosta. Kun opimme näkemään maailman asiakkaidemme silmin, pystymme palvelemaan heitä huomattavasti paremmin.

Digital Transformation -instituutin ja Capgemini Consultingin tuoreessa tutkimuksessa selvitettiin, missä määrin yritykset hyödyntävät asiakasymmärrystä liiketoiminnassaan. Vaikka tutkimus koskikin vain kuluttajayrityksiä, voitaneen tuloksia jossain määrin soveltaa myös jossain määrin B2B-sektorillakin. Olemme käsitelleet asiakasymmärryksen merkitystä B2B-kontekstissa tarkemmin blogissamme.

Tutkimuksen mukaan monet yritykset ovat nostaneet asiakasymmärryksen liiketoimintansa keskiöön ja sen hyödyt nähdään niin markkinoinnin suunnittelussa, tuotekehityksessä (kts. Oppobot) kuin toimitusketjujen johtamisessakin. Silti etenkin markkinoinnin osalta yrityksillä on vielä paljon parantamisen varaa. Erityisesti sisällöntuotannossa asiakasymmärryksen hyödyntämisessä ei yrityksistä huolimatta olla juurikaan onnistuttu.

Asiakasymmärryksellä on selkeä yhteys yrityksen menestykseen. Tutkimuksessa ilmeni, että parhaiten menestyvät yritykset ovat onnistuneet implementoimaan asiakasymmärryksen osaksi prosesseitaan. Tämä edellyttää myös johdon sitoutuneisuutta, mistä viestii se, että näissä yrityksissä asiakasymmärrys on vahvasti myös ylimmän johdon intresseissä.

Joonas Rinne (Digital Evangelist, Valve): “Tiedolla johtaminen on tahdon asia”

Seminaarin viimeisessä puheenvuorossa Joonas otti kantaa datajohdetun markkinoinnin haasteisiin. Forresterin mukaan jopa 74 % yrityksistä haluaa toimia data-ohjautuvasti, mutta vain 29 % saa vietyä datasta tehdyt johtopäätökset käytäntöön.

Joonas kuvaa datajohdettua markkinointia pyramidina, jossa kaiken pohjana olevasta datasta saadaan informaatiota, jonka kautta lopulta syntyy oivalluksia. Data itsessään ei siis vielä ohjaa tekemään oikeita päätöksiä, vaan ymmärrys syntyy tätä tietoa jalostamalla.                                         

Datajohdettu markkinointi

Yksinkertaisimmillaan datajohdettu markkinointi on jatkuvaa mittaamista ja systemaattista tiedon hyödyntämistä. Juhankin puheenvuoroa noudatellen kaikki markkinoinnin toimenpiteet tulee johtaa suoraan liiketoimintatavoitteista ja mitattavien asioiden tulee olla pelkästään sellaisia, joilla on todellista merkitystä. Onnistuakseen datajohdetussa markkinoinnissa on yrityksen huolehdittava, että sillä on käytössään kaikki relevantti data asettamiensa tavoitteiden täyttämiseksi.

Jatkamme seminaarien järjestämistä taas kesälomien jälkeen, joten seuraathan sähköpostiasi ja sosiaalisen median kanaviamme saadaksesi ajankohtaista tietoja tulevista tapahtumistamme!

Tiina Koivumäki
Junior Marketing Strategist, Brand & Digital
‹ Takaisin