Mikä ihmeen markkinointilupa?

17.09.2014

Luvanvarainen markkinointi, jossa markkinoija ansaitsee asiakkaalta markkinointiluvan kohderyhmälle hyödyllisen ja kiinnostavan sisällön avulla, on tullut jäädäkseen. Keskeyttävä markkinointi ei yksinkertaisesti enää pärjää.

Mikko Rindell
Content Strategist

mikko.rindell@valve.fi
045 7710 2181 

Keskeyttävä markkinointi ei yksinkertaisesti enää pärjää, koska asiakkailla on niin paljon vaihtoehtoja ja varaa valita kuluttamansa mediat. Tämän seurauksena mainosten on vaihduttava kohderyhmää palvelevaksi sisällöksi ja sisältöjen ensisijaiseksi tavoitteeksi on asetettava markkinointilupa. Käytämme Digityksellä (nykyisin osa Valvea) markkinointilupa-termiä jo päivittäin. Tavatessasi meidät, et voi välttyä kuulemasta siitä. Tästä syystä päätin avata näkemyksemme käsitteestä myös blogillemme. Termi on yksi niistä kulmakivistä, joihin näkemyksemme modernista markkinoinnista kiteytyy. Markkinointilupa ei ole käsitteenä lainkaan monimutkainen. Itse asiassa se ei eroa paljonkaan kaikille myynnin ja markkinoinnin ammattilaisille tutusta käsitteestä nimeltä myyntiliidi. Palaan myyntiliidin ja markkinointiluvan eroon hieman myöhemmin. Nyt hieman pohjustusta.

Markkinointilupa on modernin markkinoinnin kulmakivi

Valtaosa markkinoijista on jo herännyt muutokseen, joka on siirtänyt ostoprosessin kontrollin myyjältä ostajalle. Tällä hetkellä useimmissa suomalaisissa yrityksissä onkin käynnissä myllerrys, kun uusia tehokkaampia tapoja oman kohderyhmän tavoittamiseen etsitään kiireen vilkkaa. Tehokkaampien tapojen ymmärretään löytyvän digitaalisesta ympäristöstä, mutta digimainonnan vaihtoehtoja niin eri muotojen kuin kanavienkin suhteen tuntuu välillä olevan jo liikaa. Ratkaisuksi mainostoimistot ja konsultit tarjoavat mm. sisältömarkkinointia, inbound-markkinointia, sosiaalisen median markkinointia, videomarkkinointia ja yleisemmin mitä erinäisempien liiketoimintaprosessien digitalisointia, jotta asiakas tavoitettaisiin siellä missä se kuitenkin viettää suurimman osan ajastaan. Siis verkossa.

Mitä markkinoijan sitten kannattaisi tehdä, kun toimintaympäristö tuntuu muuttuvan entistä monimutkaisemmaksi? Vastaus on yksinkertainen sanan varsinaisessa merkityksessä. Monimutkaisempikin asiakokonaisuus helpottuu kun sitä pyrkii yksinkertaistamaan. Markkinointilupa-ajattelu toimiikin mielestäni parhaimmillaan yksinkertaistavana mallina. Esittelen edempänä monta hyödyllistä näkökulmaa luvanvaraisesta markkinoinnista, mutta seuraava asia sinun kannattaa viedä tästä blogista vähintään mukanasi. Mikä ikinä onkin seuraavaksi suunnittelemanne markkinointikampanja, niin muistakaa miettiä huolella miten se auttaa teitä saavuttamaan lisää markkinointilupia.

Myyntivalmiiden liidien hankinnasta kohti markkinointilupien tavoittelua

Realiteetti verkossa toteutettavassa markkinoinnissa on se, että hyvin toimiva verkkopalvelu tuottaa yritykselle yhteydenottoja verkkolomakkeiden kautta ainoastaan konversioprosentilla 1-3. Eli sadasta verkkopalvelussa vierailleesta kävijästä ainoastaan vajaa kourallinen ottaa yhteyttä yritykseen viestillä "haluan ostaa teidän palvelujanne".

Näin siis hyvässä tapauksessa. Käytännössä näistä täytyy vielä karsia pois ne yhteydenotot, jotka eivät kuulu yrityksen tavoittelemaan kohderyhmään. Jäljelle jääneistä yhteydenotoista voidaan yrityksen toimialasta riippuen karsia pois vielä vaihteleva määrä yhteydenottoja, jotka tunnistetaan vertaileviksi tarjouspyynnöiksi. Nämä tahot ovat useimmiten jo päättäneet ostaa muualta, mutta tarvitsevat vertailukelpoista hintatietoa hieroessaan kauppaa toisen palveluntarjoajan kanssa. Tämän kaiken jälkeen voidaan tarkastella verkkopalvelun "reaalikonversioprosenttia", joka on usein lähempänä nollaa kuin ykköstä. Kuulostaako tutulta?

Miksi näin sitten on? Viittasin aiemmin muuttuneeseen ostoprosessiin. Eri tutkimusten mukaan asiakas hallitsee nykyään, aiemmin myyjän kontrolloimasta, ostoprosessista 50-85 prosenttia. Keskimäärin asiakas kulkee siis 70 prosenttia ostoprosessista ennen kuin ottaa yhteyttä myyjään. Alkumatka ostoprosessista kuljetaan hakukoneissa, sosiaalisessa mediassa sekä kavereilta ja kollegoilta mielipiteitä kysellen.

Tämän vuoksi markkinointiluvan hankinnan merkitys korostuu. Ainoastaan myyntiliidien hankintaan keskittyvät organisaatiot menettävät suuren potentiaalin, jos ostoprosessinsa alkuvaiheessa olevia asiakasehdokkaita ei onnistuta palvelemaan. Markkinoivan organisaation on siis hankittava asiakkaalta markkinointilupa, jotta palvelu ja viestintä voidaan aloittaa jo asiakkaan ostoprosessin alkupuolella. 

Kokemuksemme mukaan markkinointilupien hankintaan keskittyvät markkinointikampanjat kykenevät nostamaan verkkopalvelun konversioprosentin 10-40 prosentin välille. Kyllä, luit oikein. Sadasta verkkopalvelussa vierailleesta voidaan siis tunnistaa jopa 40 henkilöä. Tällainen on toki tarkkaan kohdennetun kampanjoinnin huippusuoritus, johon ei varmasti ensimmäisellä yrittämällä päästä. Mutta kuten huomaat, niin jo haarukan alarajalla päästään kymmenkertaisiin tuloksiin verrattuna perinteisiin toimintatapoihin.

Markkinointilupa ei ole yhtä kuin myyntivalmis liidi

Tässä kohtaa on hyvä huomauttaa, että markkinointiluvan hankintaan keskittyvien kampanjoiden tavoitteena ei ole tuottaa myyntivalmiita liidejä. Siis ei vielä tässä vaiheessa. Tavoitteena on sen sijaan markkinointivalmis liidi, joka vastaa yrityksen tavoitteleman kohderyhmän ja segmentointityön mukaisia demografisia tietoja. Seuraava askel onkin tunnistaa markkinointilupien joukosta markkinointivalmiit liidit ja alkaa kannustamaan ja johdattamaan niitä kohden myyntivalmiutta. Keinoja tähän on monia. Perinteisistä tavoista tehokkain lienee monessa tapauksessa henkilökohtainen myyntityö. Uudempia välineitä ovat sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automatisointi.

Tässä kohtaa sisältöä on hyvä jo hieman mainostaa. Toteutimme taannoin pikaoppaan markkinointiautomaatiosta. Siinä selvitämme, miten markkinointiautomaatio liittyy muihin myynnin ja markkinoinnin prosesseihin. Sivuamme siinä myös markkinointilupa-ajattelun merkitystä osana markkinointiautomaatiota.

Asiakkaalle arvokas sisältömarkkinointi on oleellinen osa markkinointilupien hankintaa

Sisältömarkkinoinnin (etenkin blogimarkkinoinnin) aloittavat organisaatiot syyllistyvät usein tuottamaan ainoastaan itseään käsitteleviä sisältöjä, jotka keskittyvät itse markkinoivaan organisaatioon tai omien palveluiden ominaisuuksiin. Asiakas on puolestaan lähtökohtaisesti kiinnostunut vain siitä, miten hänen (työ)elämänsä paranee sisällön avulla. Asiakas siis kaipaa hyödyllistä sisältöä, oli kyseessä sitten blogiartikkeli, e-Kirja tai webinaari.

Markkinoiva organisaatio hankkii markkinointilupia laadukkaalla sisällöllä, jota vastaan asiakas luovuttaa yhteystietonsa. Esimerkkejä sisällöistä ovat jo mainittujen e-kirjojen ja oppaiden lisäksi myös luku- ja katseluoikeudet sekä palvelun käyttöoikeudet ja testijaksot.

Markkinointiluvan hankkimisen jälkeen sisältömarkkinoinnin tehtävänä on tarjota sisältöjä asiakasehdokkaan ostoprosessin eri vaiheisiin ja johdattaa häntä niiden avulla eteenpäin ostoprosessissa. Onnistunut sisältömarkkinointi on muodoltaan kohderyhmää kouluttavaa, ei niinkään myyvää.

Markkinointilupia on olemassa eri tasoisia

Tähän vaiheessa kirjoitusta on käynyt hyvin selville, että markkinointilupa saavutetaan tarjoamalla jokin sisältö asiakasehdokkaalle ilmaiseksi. Vastikkeena saadaan kuitenkin asiakasehdokkaan yhteystiedot markkinointitietokantaan. Mielestäni on kuitenkin tärkeää huomioida, että markkinointitietokantoja ja sen myötä markkinointilupia on yrityksille tarjolla tätä nykyä eri tasoisia. Tämä on hyvä huomioida etenkin markkinointilupia tavoittelevien kampanjoiden onnistumisen mittaamisessa.

Itse jaottelen markkinointiluvat neljään tasoon. Jaottelu perustuu kahteen tekijään. Ensimmäinen tekijä on markkinointiluvan antajan sitoutumisen aste markkinoivaa organisaatiota kohtaan. Toinen tekijä on se, kuinka paljon markkinoiva organisaatio keskimäärin tietää markkinointiluvan antajasta.

4 eri asteista markkinointilupaa:

  1. Seuraaminen sosiaalisessa mediassa
  2. Uutiskirjeen tilaaminen / sähköpostilistalle liittyminen
  3. Ilmaisen sisällön tilaaminen
  4. Asiakkuus 

Suosittelen nyt pohtimaan, että miten nämä neljä eri markkinointiluvan tasoa eroavat tosistaan. Syvennyn niihin itse tarkemmin seuraavassa blogiartikkelissani.