Miksi brändin rakentaminen on välillä niin vaikeaa?

Brändin rakentaminen on moniulotteinen tehtävä, joka ei ole yksinkertaistunut modernissa digitaalisessa viestintäympäristössä. Brändinhallinnan pitää kattaa entistä monimuotoisempi ilmaisukeinojen kirjo.

Asiakkaan uuden viestintäjohtajan kanssa muutama päivä sitten  pidetty palaveri sai taas miettimään, mikä brändin rakentamisessa on niin vaikeaa. Keskustelimme brändin johtamisesta heidän yrityksessään. Hän oli aloittanut brändin kehittämisen varsin yksinkertaisilla keinoilla, aloittaen organisoitumisen ja vastuiden tarkentamisesta.

Mieleen tuli monta taloa, jossa kokonaisuus on mielipiteiden sateessa sirpaloitunut. Mistä johtuu, että organisaatio ajan kuluessa silppuaa aiemmat kirkkaat ajatukset palasiksi ja kokonaiskuva alkaa hajota?

Kokonaisuus on monimuotoinen. Eri puolilla organisaatiota tehdään päätöksiä, jotka saattavat viedä asioita kauemmas valitusta linjasta. Päätösten merkitystä ei nähdä. Kokonaiskuvaa ei pysty hahmottamaan ja tavoitteen kuvaamisen käytetyt tavat eivät pysty välittämään oikeaa kuvaa. Kokonaisuutta ei ole aina kirjattu tai piirretty auki, mikä osaltaan nopeuttaa yrityksen brändin rapautumista.  Yrityksen viestinnän tasojen ja struktuurin muotoilu on kuitenkin olennainen osa brändimuotoilua. Näkökulmia ja tapoja tämän viestinnän jäsentämiseen on monia, mutta mitä mallissa voisi ja pitäisi huomioida?

Viestinnän sisältö ja sen vaikuttavuus muodostuvat kolmesta asiasta:

  1. Yrityksen tai tuotteen mahdollisuudet viestiä uskottavasti sidosryhmille merkityksellisiä asioita ja kyky käyttää vahvuuksien pohjalta valittuja vaikuttavia erottumistekijöitä. Tämä osa pitää sisällään sekä tavoitteena olevaan brändimielikuvaan liittyviä määrityksiä että eri tasoisia viestejä.
  2. Vastaanottajan havaintoja ohjaavat käsitykset ja mielipiteet. Segmentoinnista ei tässä yhteydessä sen enempää, siitä on muualla kirjoitettu jo paljon. Vastaanottaja kantaa kuitenkin mukanaan esimerkiksi oman kokemuspiirinsä brändien, kanavien ja visuaalisuuden viestintätyylien luomia arvostuksia, joihin hän suhteuttaa brändiämme. Havaintopsykologiassa puhutaan havaintoja ohjaavasta skeemasta. Eri tilanteissa ja päätöksen tekoon vaikuttavissa rooleissa aktivoituu erilaisia skeemoja. Täytyy siis osata valita oikea tausta, jonka päälle oman brändinsä sijoittaa.
  3. Kilpailijat. Ne voivat omilla toimillaan muuttaa vastaanottajan käsitystä omasta brändistämme, sillä ihminen aina suhteuttaa asioita toisiinsa. Varsinainen vaikuttava asia on vastaanottajan käsitys markkinasta ja hänen tarpeeseensa liittyvien vaihtoehtojen hyvistä ja huonoista puolista. Myös muut brändit ja viestit vaikuttavat viestintätilanteessa oman brändimme tulkintaan.

Nämä kolme näkökulmaa ovat aina kaikissa viestintätilanteissa läsnä, jos vastaanottajalla on jotain aiempaa kokemusta kyseisellä markkinalla olevista vaihtoehdoista. Strategisella tasolla painottuvat kuitenkin eri asiat kuin taktisella tasolla ja jokaisessa yksittäisessä kohtaamisessa. Yksittäisessä kohtaamisessa myös viestintäympäristö ja kanavan luonne saattavat vaikuttaa brändimme viestin tulkintaan ja sen tehoon. Suurin haaste onkin saada brändin positio määriteltyä niin, että se kestää aikaa. Sen pitää olla vuosikausia tai vuosikymmeniä kohderyhmille relevantti, kilpailijoista erottuva ja vielä innoituksen lähde sekä omalle väelle että kumppaneille.

Näyttää siltä, että monet vahvan brändin rakentaneet yritykset ovat onnistuneet määrittelemään oman paikkansa edellä mainitussa kehikossa kestävällä ja merkityksellisellä tavalla. Jotenkin ne ovat onnistuneet nostamaan yhden tai muutaman keskeisen määrityksen sellaiseen asemaan yrityksen sisällä, että niistä kiinni pitämistä ei kukaan kyseenalaista.

Silti ne tarvitsevat brändin tulkitsemiseen liittyvää valtaa käyttävän päättäjän sekä esimerkiksi tiukan viestinnän ohjeistuksen ja pelisäännöt. Eri tasojen tarpeiden huomioiminen vaatii paljon työtä.

Brändiarkkitehtuurissa tulee huomioida sekä jatkuvuus että joustavuus

Brändin muotoiluun kuuluu yrityksen sisällä olevien liiketoimintojen, tuotteiden ja palveluiden keskinäisten yhteyksien määrittäminen. Brändiarkkitehtuuri on tärkeä liiketoiminnan ohjauksen työkalu eri viestinnällisten julkisivujen yhteyksien määrittämiseen. Brändiarkkitehtuurin määrittelyn pitäisi periaatteessa perustua tiukkaan laskennalliseen analyysin siitä, millä mallilla voidaan saavuttaa suurin liiketoiminnallinen ja taloudellinen hyöty. Jokainen omannäköisensä ja kokonaisuudesta irrallinen brändi ja tuote vaatii jossain määrin panostusta myös b-to-b –markkinassa.

Yksi kokonaisuuden hallintaan vaikuttava suure on aika: osa määrityksistä, elementeistä ja viesteistä on tarkoitettu pysyviksi.

Jokaisen brändin, alabrändin tai tuotteen sisällä on sisältöpyramidi, jossa on sekä pysyviä että vaihtuvia viestejä. Tämän lisäksi niin pysyvät kuin vaihtuvatkin viestit voivat sisältää sekä rationaalisia että emotionaalisia viestejä. Viestit ilmenevät sekä visuaalisuuden että sanojen kautta. Brändi tarvitsee yleensä sekä pysyviä, toistuvia pitkäaikaisia ja tunnistettavia asioita että brändin eläväksi tekeviä ja tässä hetkessä merkityksellisyyttä rakentavia aloitteita ja toimenpiteitä. Joskus ainoa asia mikä säilyy on nimi ja vaihteleva markkinaosuus elävässä kilpailutilanteessa, muuttuvien kulutustottumuksien keskellä. Joskus koko brändin perusolemus on muuttumaton kuin Coca-Colalla, mutta viestinnän keinot ja sisällöt tekevät brändiä käyttäjille merkitykselliseksi aina uudestaan.

Moderni digitalisoitunut viestintäympäristö "koettelee"  brändi-identiteetille määriteltyjä rajoja

Uusi viestintäympäristö laajentaa viestintätyylien tarvetta. 90-luvulta alkaen on puhuttu brändi-identiteetin sisällön laajentumisesta pelkästä yrityksen tai tuotteen julkisivusta vastaanottajien kanssa jaettuihin mielenkiinnon kohteisiin ja sisältöihin. Sosiaalisen median menestystarinat vaativat aitojen ja joskus kiihkeidenkin tunteiden herättämistä. Brändinhallinnan täytyisi siis pystyä kattamaan myös sellaista viestintää, jota ei voi leimata yrityksen tunnuksella tai nimellä. Muiden perinteisempien viestintäkeinojen tarvetta arvioidaan tilanteen mukaan. Usein aiemmat keinot eivät kokonaan häviä, vain painotukset muuttuvat.

Miten kokonaisuutta sitten voi hallita?

Muutamat pääasiat ratkaisevat paljon. Niistä selviää yleensä vain yksinkertaistamalla ja keskittymällä olennaiseen, kuten tapaamani viestintäjohtaja tekee. Päätöksenteon hajauttamisen tai keskittämisen tarve näyttää riippuvan paljon toimialan luonteesta. Brändiä tukevan kulttuurin rakentaminen on isoin haaste, se vaatii pitkäjänteistä työtä.

Pysyvät asiat pitää määritellä, keskustella läpi ja sisäistää. Ne naulataan kiinni ja niitä pitää noudattaa kurinalaisesti. Viestinnän ohjeistaminen, viestinnän tyyliin ja sisältöön liittyvät määritykset sekä tekijöitä tukevat työkalut eivät nykyisellään kuitenkaan näytä pystyvän kattamaan viestinnän koko 360° näkökulmaa ja nykyistä viestintäympäristöä. Näistä keinoista lisää seuraavissa kirjoituksissa.

Juha Pohjola
Head of Design
‹ Takaisin