Miksi sisältömarkkinointi epäonnistuu?

31.10.2014

Sisältömarkkinointia tarjotaan ratkaisuksi asiakkaiden muuttuneeseen ostoprosessiin, jossa kontrolli on siirtynyt pitkälti myyjältä ostajalle. Onnistuessaan organisaatio pystyy sisältöjen avulla herättämään asiakkaan kiinnostuksen jo aikaisessa vaiheessa. Tosiasia kuitenkin on, että markkinoijalla on monta mahdollisuutta mennä metsään sisältömarkkinointia rakentaessa.

Mikko Rindell
Content Strategist

mikko.rindell@valve.fi
045 7710 2181 

Sisältömarkkinointia tarjotaan ratkaisuksi asiakkaiden muuttuneeseen ostoprosessiin, jossa kontrolli on siirtynyt pitkälti myyjältä ostajalle. Onnistuessaan organisaatio pystyy sisältöjen avulla herättämään asiakkaan kiinnostuksen jo aikaisessa vaiheessa asiakkaan ostoprosessia (usein jopa ennen sen alkua) ja siten nousemaan yhdeksi varteenotettavista palveluntarjoajista varsinaisella ostohetkellä. Näin siis sisältömarkkinoinnin “oppikirjoissa”.

Tosiasia kuitenkin on, että markkinoijalla on monta mahdollisuutta mennä metsään sisältömarkkinointia rakentaessa. Itse nostan kolme asiakokonaisuutta ylitse muiden puhuttaessa haasteista sisältömarkkinoinnin rakentamisessa. 

  1. Sisältömarkkinoinnin vaatiman kulttuurimuutoksen ymmärtäminen tai väheksyminen. Markkinointiorganisaation (ja koko organisaation) on omaksuttava uusi asiakkaiden auttamisen kulttuuri. Muuten sisältömarkkinoinnilta puuttuu pohja. Tästä kirjoitti Jani Virtanen taannoin Markkinointi & Mainonta - lehden blogissaan.
  2. Markkinointilupa-ajattelun ymmärtäminen ja käyttöönotto. Olen kirjoittanut markkinointilupa-aiheesta aiemmin kaksi blogiartikkelia.
  3. Ei ymmärretä mitä sisältömarkkinointi oikeasti käytännön tasolla vaatii. Tämä asiakokonaisuus jakautuu vielä (a) sisältömarkkinointitiimin kyvykkyyksiin ja sen toteuttamiin (b) sisältömarkkinointitoimenpiteisiin. Todennäköisyys onnistuneille toimenpiteille kasvaa kun markkinointitiimillä on useampia toistoja taustalla ja sen kyvykkyydet täsmäävät riittävällä tavalla moderniin toimintaympäristöön.

Tämä blogiartikkeli keskittyy kolmannen asiakokonaisuuden B-kohtaan. Mikäli haluat syventyä A-kohtaan, tutustu kirjoitukseeni 10 markkinointitiimin kriittistä taitoa. Se ei tarjoa valmiita vastauksia, mutta toimii vähintään hyvänä peilinä oman markkinointitiimin kehitykselle.

Nyt kiinni sisältömarkkinoinnin epäonnistumisen yleisimpiin syihin 

Auttamiskulttuurin ja markkinointilupa-ajattelun ymmärtäminen ovat sisältömarkkinoinnin perusedellytyksiä. Vaikka nämä kaksi asiaa olisikin organisaatiossa jo ymmärretty, voidaan monia sisältömarkkinoinnin onnistumiselle tärkeitä palasia olla ymmärretty vielä väärin.

Tähän asiaan liittyen ei liene parempaa yhteenvetoa olemassa kuin Rand Fishkinin aiemmin tänä vuonna julkaisema esitys “ Why Content Marketing Fails”. Suosittelen kelaamaan humoristisen esityksen läpi ajatuksen kanssa. Tästä artikkelista löydät Randin esityksen päähavainnot suomeksi pureskeltuna. 

Sisältömarkkinointi epäonnistuu, koska:

  1. Sisältömarkkinointi nähdään paljon suoraviivaisempana prosessina kuin se todellisuudessa on.
  2. Sisältömarkkinointi ilman yhteisöä on huono yhtälö.
  3. Investoit sisällön rakentamiseen, mutta et sen jakeluun.
  4. Jätät sisällön hakukonelöydettävyyden huomioimatta.
  5. Luovutat liian aikaisin

1. Sisältömarkkinointi ei ole niin suoraviivainen prosessi kuin helposti ajatellaan. 

Sisältömarkkinoinnin ajatellaan helposti toimivan näin:

  1. Markkinoiva organisaatio tuottaa sisältöä.
  2. Ihmiset klikkaavat.
  3. Ihmiset ostavat. Markkinoiva organisaatio kerää rahat.

Todellisuudessa sisältömarkkinointia toteuttavan organisaation ja tavoitellun kohderyhmän välillä toteutuu enemmän tämänkaltaista tapahtumaketjuja: 

  1. Markkinoiva organisaatio tuottaa sisältöä.
  2. Ihmiset klikkaavat.
  3. Jos sisällöstä on hyötyä tai siitä tykätään, niin markkinoiva organisaatio jäänee ihmisen mieleen. 
  4. Ihminen ehkä palaa markkinoivan organisaation sisällön pariin uudelleen.
  5. Markkinoiva organisaatio rakentaa luottamusta ihmiseen.
  6. Kun ihminen tarvitsee tuotetta tai palvelua, hän palaa markkinoivan organisaation luo ja kaupankäynti voi alkaa.

Sisältömarkkinoinnin tavoite ei siis ole lähtökohtaisesti pyrkiä konversioon ensimmäisellä, toisella tai kolmannella verkkosivuvierailulla. Näinkin voi toki hyvällä tuurilla käydä, mutta tavoitteena on oltava tunnettuuden, luottamuksen ja (asiakas)suhteen rakentaminen. Tämä on erittäin tärkeä asia huomioida sisältömarkkinoinnin suunnittelussa ja tavoitteiden asetannassa.

2. Sisältömarkkinointi ilman yhteisöä on huono yhtälö

Kunhan vain panostamme erinomaisen sisällön rakentamiseen, niin se kyllä leviää itsestään verkossa? Valitettavasti erittäin harva verkkoon tuotettu sisältö leviää itsestään. Vielä harvempi saavuttaa viraaliuden asteen. Tämä on oleellista muistaa sisältömarkkinointia suunniteltaessa. 

Randin kokemuksen mukaan sisältö lähtee leviämään, koska se inspiroi yhteisöä. Mitä tämä sitten käytännössä tarkoittaa? Sisältö on siis tyypiltään sellaista, että lukijan (kohderyhmän) on helppo samaistua siihen ja siten jakaa sitä edelleen omalle verkostolleen.

Verkossa paljon jaettavasta sisällöstä on tunnistettavissa tiettyjä lainalaisuuksia. Sisältöä jaetaan, kun se:

  • Vahvistaa jotain tiettyä uskomusta.
  • Kumoaa vastaväitteen samasta aihepiiristä.
  • Aloittaa tai uudelleenkäynnistää intohimoisen keskustelun.
  • Kun se jaettaessa kohtaa yhteisön jäsenten omien (esim. taloudellisten) intressien kanssa.
  • Saa sisällön jakajan vaikuttamaan viisaalta / tärkeältä / sanavalmiilta.

Kun saat yhteisön voiman sisällön taakse, menestyy se keskimäärin huomattavasti paremmin. Menestymisellä viitataan tässä tapauksessa luku- ja jakomääriin sosiaalisessa mediassa. Mikä sitten on yhteisön ja edellä mainittujen sisällön lainsalaisuuksien suhde? On hankalaa suunnitella ja toteuttaa sisältöä, jos tavoiteltua verkkoyhteisöä ei ole tunnistettu. Markkinoijan näkökulmasta tuon verkkoyhteisön tulisi sisältää mahdollisimman paljon yrityksen kohderyhmään kuuluvia henkilöitä. Yhteisöjä verkossa puolestaan voi olla monenlaisia. Yrityksellä voi olla oma yhteisö seuraajien muodossa esimerkiksi Twitterissä. Toisessa tapauksessa yhteisö on löyhästi rakentunut tietyn teeman ympärille, jolloin avainasia on tavoittaa osa yhteisön jäsenistä ja valjastaa heidät sanansaattajiksi. 

Vain 0,1% tuotetuista sisältökappaleista (blogiartikkeli, video tms.) on keskimäärin niin hyvää sisältöä, että se leviää viraalisti. Jos et siis usko, että tuottamanne sisältö on tuo yksi tuhannesta, niin kannattaa alkaa rakentamaan yhteisöä. 

Jo sisältöä suunnitellessa kannattaa siis pohtia, kuka tukisi ja jakaisi tätä sisältöä meidän lisäksemme. 

Olen pohtinut syitä siihen, että miksi keväällä kirjoittamani artikkeli 10 markkinointitiimin kriittistä taitoa jaettiin sosiaalisessa mediassa noin kymmenen kertaa enemmän kuin muita blogiartikkeleitamme keskimäärin. Yksi syy suureen määrään jakoja liittyy mielestäni yhteisön puhutteluun. Moni markkinointiyhteisön jäsen pystyi identifioitumaan kirjoitukseeni, joka ei sinänsä listannut mitään uusia asioita, mutta joita kukaan ei ollut aiemmin vastaavalla tavalla suomeksi listannut.

3. Investoit sisällön tuotantoon, mutta et sen jakeluun. 

Sisällöntuotanto sisällöntuotannon tähden ei ole arvokasta. Tuotetun sisällön on myös tavoitettava ihmisiä, jotta se voi saavuttaa oman potentiaalinsa huipun. Kenen tahansa tavoittaminen ei myöskään ole yhtä tärkeää kuin oikean kohderyhmän tavoittaminen. Oikeat kanavat oikeiden ihmisten tavoittamiseen määräytyvät tavoitellun kohdeyleisön mukaan.

Sisällön jakelukeinot jakautuvat kolmeen pääryhmään:

  1. Sisällön jakelu organisaation omissa kanavissa. Sosiaalisen median profiilit, sähköposti ja tapahtumat ovat näistä yleisimmät.
  2. Henkilökohtainen jakelu. Tämä on erityisen relevanttia etenkin B2B-ympäristössä. (sosiaalinen media, sähköposti)
  3. Sisällön jakelu maksetussa mediassa. Tapoja on monia. Yleisimpiä nykyään maksulliset vaihtoehdot sosiaalisen median alustoilla. Tässä hyvä lunttilappu eri vaihtoehdoista suurimmissa tunnetuimmissa sosiaalisen median kanavissa.

Kertauksena vielä. Investointi sisällöntuotantoon on hölmöä, mikäli myös sisällön jakeluun ei panosteta. Sisällön jakeluun voi käyttää sekä henkilötyötunteja että mediaa. Molempia tarvitaan tänä päivänä. Sopivan suhteen löytäminen vaatii organisaatiokohtaista testaamista.

4. Et välitä hakukoneoptimoinnista 

Tiedätkö kuinka monta Google-hakua tehdään päivässä. Kuusi miljardia! Tämä tilasto on vuodelta 2013. Pelkästään Suomessa tehdään jo 30 miljoonaa Google-hakua päivässä.

Hakukonelöydettävän sisällöntuotannon merkitys osana sisältömarkkinointia on täten kiistaton. Periaattessa hakukoneoptimoitu sisällöntuotantoprosessi voitaisiin nostaa yhdeksi kohdaksi sisällön jakelun alle, mutta se ansaitsee oman kohtansa tässä listauksessa. 

Miksi yrityksen löytyminen Googlesta olikaan tärkeää? 

Hakukoneista mille tahansa verkkosivustolle tuleva liikenne on laadultaan erilaista verrattuna liikenteesen sosiaalisen median kanavista. Miksi? Koska hakukoneen käyttäjä etsii aktiivisesti vastausta johonkin kysymykseen. Hakukoneen käyttö sisällön kuluttamisen näkökulmasta on siis huomattavan tavoitteellista.

Yksinkertainen esimerkki. Jos päädyn Nissanin verkkopalveluun Twitter-mainoksesta tutkimaan Nissan Qashqai -mallia, niin en ole vielä kovin lähellä ostopäätöstä. Jos taas googlaan “Nissan Qashqai hinnat 2014”, olen todennäköisesti keskimäärin lähempänä kyseisen auton hankintaa. Nostin Nissanin esimerkkiin, koska se on ainoa automerkki, jonka mainoksiin olen Suomessa törmännyt Twitterissä. 

Oikein ja suunnitelmallisesti toteutettuna sisältömarkkinointi tukee organisaation hakukonelöydettävyyttä. Kaikki lähtee siitä, että markkinoiva organisaatio tuntee itse ne liiketoimintakriittiset termit, joilla sen tulee hakukoneista löytyä. Eli avainsanatutkimuksen merkitys korostuu myös sisältömarkkinoinnin yhteydessä.

5. Luovutat liian aikaisin 

Blogimarkkinointi ei ole yhtä kuin sisältömarkkinointi. Blogi on kuitenkin yksi sisältömarkkinoinnin tärkeimmistä työkaluista. Moni suomalainen yritys on startannut blogin viimeisen kymmenen vuoden aikana. Lähes yhtä moni on todennut sen hyödyttömäksi suhteessa sen ylläpitämiseen vaadittaviin panostuksiin. Miksi näin? Odotukset blogin avulla toteutettavalle sisältömarkkinoinnille ja sen tuottamalle uudelle liiketoiminnalle eivät ole täyttyneet. Muutaman blogijulkaisun jälkeen “haluan ostaa” -tyyppiset yhteydenotot eivät olekaan lisääntyneet räjähdysmäisesti. Todennäköisesti niitä ei ole tullut ollenkaan. Näin innostus on hiipunut. Jos tilanne teidänkin yrityksen blogin kohdalla on näin, niin suosittelen lukemaan ensihätään jo aiemmin mainostamani artikkelin "Mikä ihmeen markkinointilupa?" ja jatkoksi 7 hyväksi havaittua prosessia onnistuneen blogimarkkinoinnin taustalla.

Menestyksen hintana ovat useat yritykset ja erehdykset

Yhtä valmista reseptiä sisältömarkkinoinnin onnistumiselle ei ole, koska organisaatiokohtaisia ja kontekstista riippuvia tekijöitä on niin monia. Parempi kuitenkin aloittaa tänään kuin huomenna. Tässä esityksen kohta, jossa Rand esittelee puolisonsa matkablogin liikennemäärien kehitystä Google Analytics -näkymässä. Se havainnollistaa hyvin kuinka pitkäjänteisestä työstä sisältömarkkinoinnin rakentamisessa voi olla kyse.

Haluatko nopeuttaa organisaationne tietä tuloksia tuottavaan sisältömarkkinointiin? Lue Why Content Marketing Fails -slideshare-esityksen vinkit.

 

Etkö saanut vielä tiedon janoasi sammutettua? Joonaksen viime viikon artikkeli 7 sisältöstrategian rakennuspalikkaa on hyvää jatkoa tälle.