Big Brother tv-ohjelman markkinointikampanja 

Syksyllä 2014 oli alkamassa Big Brother -ohjelman 10-vuotisjuhlakausi, jossa palkintona oli yhdelle asukkaalle Suomen televisiohistorian korkein summa 100 000€. 

 

Kampanjalla oli kaksi selkeätä ja tärkeää tavoitetta: menestyä niin katsojamäärissä tuotantokauden ensimmäisestä jaksosta lähtien sekä myynnissä uusitun Katsomon BB 24/7 palvelun osalta. Kampanjan pääviesteinä oli kertoa kuluttajille milloin BB -ohjelma alkaa ja tuoda ihmisten tietoisuuteen uusittu BB 24/7 –palvelu.

Kampanjan onnistumisen varmistamiseksi luotiin markkinointiviestintäsuunnitelma, jossa tavoitteet, viestit, mediat ja välineet oli tarkasti koordinoitu keskenään, jotta ne ajaisivat tehokkaimmin kampanjan tavoitteita.

Kampanjan lähtökohta oli saadaan kampanjaviesti läpi aikaisemman työn tuloksena syntyneiden aktiivisten BB -yhteisöjen kautta suurelle yleisölle. BB2014 lanseeraus oli SUB:n suurin ja tärkein kampanja vuonna 2014. Kampanja-aika oli 5.6.-24.8.2014.

Luova ratkaisu

Kampanjan luova ratkaisu kiteytyi ohjelman ympärillä jo olevan sosiaalisen ympäristön hyödyntämiseen ja sitä kautta tietoisuuden kasvattamiseen. Kampanjan sloganiksi nostettiin kaikissa medioissa #bbsuomi.

Kampanjan ydin oli aktivoida laaja jo olemassa oleva BB -fanikunta ja saada sitä kautta  myös muut kuluttajat keskustelemaan ohjelmasta jo ennen sen lanseerausta koko Suomessa. Strategian tavoite oli saada some -yhteisöjen kautta kampanjaviesti jalkautettua suurelle yleisölle.

#bbsuomi – hashtagia lanseerattiin heti kampanjan alussa esille useissa medioissa. Tarkoituksena ohjata käyttäjiä sosiaaliseen mediaan. Loimme muun muassa tiisaavia tv – ja radio spotteja, joissa nostimme vahvasti esiin #bbsuomi – viestiä ilman, että kerroimme tarkemmin mistä oli kysymys tai että edes loppuasiakas (SUB) olisi näkynyt näissä viesteissä.

Kampanjan ydin tapahtui sosiaalisessa mediassa. Strategiassa olennaista oli julkaista kaikki ohjelmaan liittyvä, hyvin tarkoin varjeltu informaatio ensin sosiaalisen yhteisön kautta ja sitten vasta muissa medioissa. Tällä tavalla vuodetut asiat levisivät sosiaalisessa mediassa nopeasti ja saivat siellä suuren huomioarvon.
Muun muassa ohjelman tarkoin varjeltu salaisuus, uusi extra-juonta – Sauli Koskinen – lanseerattiin siten, että aloimme julkaista Snapchatissä, yhtenä ensimmäisistä kaupallisista toimijoista Suomessa, arvoituksellisia ja mysteerinomaisia kuvia Saulista. Jo kuuden julkaistun kuvan jälkeen kaksi lehteä (Ilta-Lehti ja Seiska)  julkaisivat jutun aiheesta ”juontaja paljastui”.

 

Kaiken kaikkiaan olimme läsnä tuottamassa sisältöä useisiin sosiaalisen median kanaviin, kuten BB-aiheisille keskustelufoorumeille, Snapchattiin, Instagramiin, Twitteriin ja Facebookiin koko 80 päiväisen sosiaalisen median kampanjan ajan. Seurasimme tiedon leviämistä reaaliaikaisesti faniemme kautta ja pala palalta raotimme tietoa yhä suuremmalle seuraajakunnalle sosiaalisen median yhteisöjen kautta.

Suomen BB-historiassa tehtiin tämän lanseerauksen aikana jotain ennennäkemätöntä, sillä yksi asukas valittiin taloon avoimen haun kautta yhteisön äänestämänä Facebookissa. Aiheeseen liittyvät julkaisut tavoittivat orgaanisesti satoja tuhansia kuluttajia. Tätä Facebook hakua tuettiin tv- ja radiomainoksilla, joilla ohjattiin kuluttajia FB-palveluun.

Toteutus: Millainen on lopullinen toteutus ja miksi siihen päädyttiin?

Kampanjan toteutus oli erittäin monitahoinen. Toteutukseen kuului laaja materiaalin tuottaminen eri medioihin ja kaiken materiaalin visuaalinen suunnittelu kampanjan yhtenäisen ilmeen varmistamiseksi.

Toteutimme myös useita täysin räätälöityjä teknisiä ratkaisuja, jotka mahdollistivat muun muassa sosiaalisen median kautta saadun sisällön hyödyntämisen kampanjassa aivan uudella tavalla.. Tämän kehitystyön avulla nostimme #bbsuomi–twiittejä realiaikaisesti näkyviin bannereissa, digiscreeneissä sekä televisio-mainoksissa.

Sosiaaliseen mediaan tuotimme jatkuvaa sisältöä (kuvia, videoita, kilpailuja) yli viiteen eri kanavaan sekä verkkoon päivittäin 80 päivän ajan. Hyödynsimme sisältöjemme tukena hyvin laajasti eri medioita ja teknologioita. 

Toteutus oli kolmivaiheinen

Ensimmäinen vaihe oli ns. tiisausvaihe, jonka alkuvaiheessa aloimme tuottamaan sosiaaliseen mediaan mielenkiintoista materiaalia (mm. extra-juontajan paljastus). Tällä materiaalilla herättelimme ja aktivoimme sosiaalisen median BB –yhteisöä.

Lähdimme tukemaan kampanjaa pyörittämällä muun muassa MTV:n omien kanavien kautta (MTV3, AVA, SUB) mainoksia, jossa pääosassa oli ainoastaan #bbsuomi – slogan. Tällä tukimedialla ohjattiin kuluttajia sosiaalisen mediaan, johon oli jo herätelty mielenkiintoista pöhinää. Näin saimme ihmisten kiinnostuksen heräämään ja osallistumaan.

Sosiaalisen median sisällöt koostuivat muun muassa juontajien salamyhkäisestä paljastelusta, behind-the-scenes materiaalista, edellisten kausien uudelleen käsitellyistä materiaaleista, kilpailuista ja countdown videoista. Aktiivisia faneja myös palkittiin myös osallistumisesta lähes päivittäin.

Järjestimme ensimmäisen vaiheen aikana muun muassa kiertueen, jossa BB hahmo kiersi kuudessa suuressa eri kesätapahtumassa Suomessa (mm.  Voice Juhannus, Provinssirock, Seinäjoen Tangomarkkinat, DBTL). Kiertueen pääasiallinen tavoite oli muistuttaa ihmisiä hauskalla ja elämyksellisellä tavalla Big Brother –ohjelmasta sekä tuottaa materiaalia sosiaaliseen mediaan (Facebook, twitter ja Instagam).

Yhteisö aktivoitui ja kiinnostus tulevaa kautta alkoi herätä.

Toteutuksen toinen vaihe oli hyödyntää kuluttajien someen tuottamaan materiaalia ja tuoda ne näkyviin ohjelman markkinoinnissa eri digipinnoilla. Tämän tarkoitus oli näyttää muille ihmiselle, että jotain kiinnostavaa tapahtuu juuri nyt Big Brother – ilmiön ympärillä sosiaalisessa mediassa ja saada sitä kautta ihmiset omille tileilleen jakamaan ja osallistumaan kampanjaan.

Kuluttajien tekemiä twitter –postauksia nostettiin mm. bannereihin, digiscreeneihin, radioon ja tv –puffeihin. Samaan aikaan aktivoiduimme tuottamaan useita suunniteltuja julkaisuja päivässä sosiaalisen median kanaviin. Kampanjassa tehtiin useita ristikkäisiä toimenpiteitä nostattamaan kampanjan viraalisuutta ja näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa. Muun muassa Twitterissä järjestimme kyselytuokion edellisen kauden BB-tähden kanssa, josta tiedotettiin myös muissa Some-kanavissamme. 

Kolmas vaihe oli tapahtui avain ohjelman lanseerauksen läheisyydessä. Tässä vaiheessa hyödynsimme vahvasti sosiaalista mediaa, sieltä saatua materiaalia sekä toimme myös kaikkiin medioihin ohjelman alkamista korostavia viestejä sekä sitä, että 24/7 –palvelun myynti oli alkanut.

Kampanjan aikana oli kerätty retargeting- poolia kävijöistä MTV3:n sivustolla, jotka kävivät lukemassa BB:hen liittyviä sisältöjä, joille pystyttiin efektiivisesti targetoimaan 24/7- palvelun viestejä ennakkomyynnin vauhdittamiseksi tosifanien keskuudessa.

Viimeisessä vaiheessa kampanjan medianäkyvyys laajennetiin kattamaan myös omien medioiden käytön lisäksi ostettua mediaa, jossa videomainonnalla oli suuri rooli. Kohderyhmää lähdettiin tavoittavamaan video- ja mobiiliverkostoilla (Smart Clip, Widespace, Youtube), sekä jalkautumalla ulkomainonnalla kaupunkikuvaan, onlinemainonnalla viihdesisältöisissä medioissa (Telkku.com, Spotify, Seiskalive.fi) sekä tukemalla muuta kampanjaa printtimainonnalla lehdissä, joissa Big Brotheriin liittyviä uutisia nostetaan vahvasti esille (7päivää, Iltalehti). Taktisen online- mainonnan avulla hyödynnettiin kerätty datapooli BB- faneista. 24/7 palvelun ennakkohinta oli kohtuullinen ja erilaisin viestein  RTB:n , taktisen displayn  hakusanamainonnan ja facebookin moninaisten kohdennusten avulla kotiutettiin online-myynti optimaalisimmalla tavalla (maksimoiden myynti ja kustannaustehokkuus).

Tulokset

Kampanjan ylitti sille asetetut tavoitteet erinomaisesti.

Katsojatavoitteet ohjelman ensilähetykselle oli 30.8% korkeampi kuin mikä oli kampjalle asetettu tavoite. Katsomon BB-tuotteen 24/7 kokonaismyynti oli 27,8% suurempi kuin vuonna 2013.

Sosiaalisessa mediassa kampanjan oli huikea menestys.

Twitterissä tavoitettiin kampanjan aikana 372 017 käyttäjää ja kanava sai lähes 2000 uutta seuraajaa. Instagramissa kuviimme tuli yhteensä yli 33 tuhatta tykkäystä ja profiilimme seuraajakunta kasvoi lähes 1300 hengellä. Facebookissa tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja saimme yli 81 tuhatta. Elokuussa tavoitimme pelkästään Facebookissa 1 380 787 uniikkia käyttäjää. Näyttöjä koko kampanjan aikana Facebookissa kertyi 29,2 miljoonaa ja yhteisö kasvoi yli 7 tuhannella tykkääjällä. 120 000-henkisen Facebook -yhteisön ‘engagement rate’ oli elokuussa huimat 121,9%. Snapchat –kavereita BB sai reilut parisataa kappaletta.

 Suurin osa tuloksista tuli ansaitusti sekä muiden medioiden tukemana. 

Mediat

TV (sis. mainokset ja kanavaelementit)
Some (mm. FB, Snapchat, Twitter ja Instagram, BB-Keskustelufoorumit)
Radio
Ulkomainonta (aprit, digiscreenit)
Netti (sis. Banneri, MTV3.fi)
Kiertue
Printti
CMR-kirjeet

https://www.facebook.com/BigBrotherSuomi
http://instagram.com/BigBrotherSuomi
https://www.twitter.com/bigbrothersuomi

Asiakas: MTV

Työn suunnittelusta vastanneet yritykset:
MTV / Semra Räikkönen (Markkinointipäällikkö)
MTV / Kati Lähdeoja (Markkinointisuunnittelija)
MTV & Valve Group /  Mika Vehmersuo (luova ratkaisu, konsepti, strateginen suunnittelu)
Valve Group / Juha Laukkanen (visuaalinen suunnittelu)
Valve Group / Janec Bachman (äänisuunnittelu)
Dingle  / Jussi Yläväära, Simone Bocedi, Jesse Ketonen (some strategia suunnittelu)

Työn tuotannosta vastanneet yritykset:
MTV
Valve Group
Dingle
Parjo Production

Mediatoimistot:
Dingle
Ainoa Resolution
Toinen PHD