Big Brother – digitaalinen ulkomainos

Syksyllä 2014 oli alkamassa Big Brother -ohjelman 10-vuotisjuhlakausi, jonka palkintona oli yhdelle asukkaalle Suomen televisiohistorian korkein summa 100 000 €. 

Lähtökohta

Kampanjalla oli kaksi selkeää ja tärkeää tavoitetta: menestyä niin katsojamäärissä tuotantokauden ensimmäisestä jaksosta lähtien kuin myynnissä uusitun Katsomon BB 24/7 -palvelun osalta. Kampanjan pääviestinä oli kertoa kuluttajille, milloin BB-ohjelma alkaa ja tuoda ihmisten tietoisuuteen uusittu BB 24/7 –palvelu.

Kampanjan onnistumisen varmistamiseksi luotiin markkinointiviestintäsuunnitelma, jossa tavoitteet, viestit, mediat ja välineet koordinoitiin tarkasti keskenään, jotta ne ajaisivat tehokkaasti kampanjan tavoitteita.

Kampanjan lähtökohta oli saadaan kampanjaviesti läpi aikaisemman työn tuloksena syntyneiden aktiivisten BB-yhteisöjen kautta suurelle yleisölle. BB2014-lanseeraus oli SUB:n suurin ja tärkein kampanja vuonna 2014. Kokonaiskampanja-aika oli 5.6.-24.8.2014.

Olimme luomassa vahvaa sosiaalisen median presenssiä koko kampanjalle ja halusimme jalkauttaa tämän näkemyksen myös laajasti näkyville muihin medioihin. Yhtenä erinomaisista jalkauttamisen keinoista koimme ulkomainonnan. Se on media, jonka sisältöön harvoin yhdistetään sosiaalista, reaaliaikaista mediaa.

Luova ratkaisu

Kampanjan luova ratkaisu kiteytyi ohjelman ympärillä jo olevan sosiaalisen ympäristön hyödyntämiseen ja sitä kautta tietoisuuden kasvattamiseen. Kampanjan sloganiksi nostettiin kaikissa medioissa #bbsuomi.

Kampanjan ydin oli aktivoida laaja, jo olemassa oleva BB-fanikunta ja saada sitä kautta  myös muut kuluttajat keskustelemaan ohjelmasta jo ennen sen lanseerausta koko Suomessa. Strategian tavoite oli saada some-yhteisöjen kautta kampanjaviesti jalkautettua suurelle yleisölle.

#bbsuomi-hashtag lanseerattiin heti kampanjan alussa useissa medioissa. Tällä ohjattiin kuluttajia sosiaaliseen mediaan eli kampanjan ytimeen.

Strategiassa olennaista oli julkaista kaikki ohjelmaan liittyvä, hyvin tarkoin varjeltu informaatio ensin sosiaalisen yhteisön kautta ja sitten vasta muissa medioissa. Tällä tavalla vuodetut asiat levisivät sosiaalisessa mediassa nopeasti ja saivat siellä suuren huomioarvon.

Ja kun sosiaalisen median huomio oli saatu, niin käänsimme virran toiseen suuntaan ja aloimme nostamaan tätä sosiaalisen yhteisön tuottamaa materiaalia esille digiscreeneissä ja muissa medioissa kuten bannereissa ja tv-mainoksissa.

Toteutus: Millainen on lopullinen toteutus ja miksi siihen päädyttiin?

Kampanjan toteutus oli erittäin monitahoinen. Toteutukseen kuului materiaalin tuottaminen eri medioihin ja kaiken materiaalin visuaalinen suunnittelu kampanjan yhtenäisen ilmeen varmistamiseksi.

Toteutimme myös useita täysin räätälöityjä teknisiä ratkaisuja, jotka mahdollistivat muun muassa sosiaalisen median kautta saadun sisällön hyödyntämisen kampanjassa aivan uudella tavalla. Koska vastaavaa tekniikkaa ei ollut kokonaisuudessaa aivan sellaisenaan hyödynnettävissä, kehitimme jo olemassa olevan tekniikan rinnalle omaa tekniikkaa, jonka avulla pystyimme hyödyntämään sosiaalisen median sisältöjä laajasti koko kampanjassamme.

Tämän kehitystyön avulla nostimme #bbsuomi–twiittejä reaaliaikaisesti näkyviin digiscreeneissä, bannereissa sekä televisio-mainoksissa.

Digiscreenit olivat tärkeässä roolissa koko kampanjan jalkautuksessa kuluttajille, jotka eivät käyttäneet  sosiaalisen median palveluita.

Twiitit olivat reaaliaikaisia ja toivat kuluttajille vahvan vaikuttamisen ja osallistumisen tunnelman. Digiscreenit elivät reaaliaikaisesti kampanjan vaiheita kuluttajien tuottaman sisällön kautta. Kampanjan tavoite oli aktivoida kuluttajia yli perinteisen faniyhteisön ja saada heidät olemaan osa ilmiötä.

Kampanja-aika oli 18-24.8. eli viikko ennen varsinaisen ohjelman alkua.

Kampanjan ylitti sille asetetut tavoitteet erinomaisesti

Ensilähetyksen katsojatavoite oli 30.8 % korkeampi kuin kampanjalle asetettu tavoite. Katsomon BB-tuotteen 24/7 kokonaismyynti oli 27,8 % suurempi kuin vuonna 2013.

Kampanja oli huikea menestys sosiaalisessa mediassa

Twitterissä tavoitettiin kampanjan aikana 372 017 käyttäjää, ja kanava sai lähes 2000 uutta seuraajaa. Instagramissa kuviimme tuli yhteensä yli 33 tuhatta tykkäystä ja profiilimme seuraajakunta kasvoi lähes 1300 hengellä. Facebookissa tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja saimme yli 81 tuhatta. Elokuussa tavoitimme pelkästään Facebookissa 1 380 787 uniikkia käyttäjää. Näyttöjä koko kampanjan aikana Facebookissa kertyi 29,2 miljoonaa ja yhteisö kasvoi yli 7 tuhannella tykkääjällä. 120 000-henkisen Facebook-yhteisön ‘engagement rate’ oli elokuussa huimat 121,9 %. Snapchat-kavereita BB sai reilut parisataa kappaletta.

Suurin osa tuloksista tuli ansaitusti sekä muiden medioiden tukemana.

Asiakas: MTV

Työn suunnittelusta vastanneet yritykset:
MTV / Semra Räikkönen (Markkinointipäällikkö)
MTV / Kati Lähdeoja (Markkinointisuunnittelija)
MTV & Valve Group /  Mika Vehmersuo (luova ratkaisu, konsepti, strateginen suunnittelu)
Valve Group / Juha Laukkanen (visuaalinen suunnittelu)

Työn tuotannosta vastanneet yritykset:
MTV
Valve Group
Clear Channel