Lukulistasi on tyhjä

Lähetä lukulista sähköpostiisi

Luottamus koetuksella – miten viestintä varautuu kriisiin?

Kirsi Nurmi Director, Senior Consultant +358 45 2719 559
On tapana sanoa, että viestintä on luottamusbisnestä ja markkinointi ja markkinointiviestintä houkuttelubisnestä. Kumpaakin tarvitaan, eikä niiden väliin voi aina edes vetää tarkkaa rajaa. Siinä missä jälkimmäinen tähtää selkeästi myynnin edistämiseen, myös viestinnän perimmäinen tavoite on tukea organisaation tavoitteiden toteutumista.

Kyseessähän on loppujen lopuksi palvelusta, tuotteesta, mielipiteestä tai asenteesta, jota yritys tai organisaatio haluaa kohderyhmän omaksuvan tai ostavan, ja se on viestinnän ja markkinoinnin yhteinen tavoite.

Viestinnän tehtäväkenttä laajenee siihen suuntaan, mihin organisaation oma kehitysvaihe edellyttää, tai mihin sen toimintaympäristöstä tulevat paineet pakottavat. Kuitenkin aina ja kaikissa tilanteissa viestinnän tärkeimpiä tehtäviä on luottamuksen rakentaminen ja ylläpitäminen.

Viestinnän tehtäväkenttä

Viestinnän tehtäväkenttä laajenee siihen suuntaan, mihin organisaation oma kehitysvaihe edellyttää, tai mihin sen toimintaympäristöstä tulevat paineet pakottavat.

Tänä päivänä se tarkoittaa myös tietotyhjiöiden täyttämistä, disinformaation oikomista ja suoranaisen hybridivaikuttamisen estämistä.

Nämä tavoitteet on kirjattu myös valtioneuvoston viestintästrategiaan. Mielenkiintoista on, että Suomen valtioneuvostolla on ensimäistä kertaa sen historiassa dokumentoitu viestintästrategia. Se kertoo osaltaan toimintaympäristöstä, jossa niin organisaatiot kuin valtiotkin nykyisin operoivat.

Vuoden 2015 masinoitu pakolaistulva Suomen itärajalla osoitti, että myös Suomea voi kohdata laajamittainen hybridivaikuttaminen. Viestinnän manipuloinnista kertoo myös tuore valtioneuvoston teettämä tutkimus (Viha vallassa: Vihapuheen vaikutukset yhteiskunnalliseen päätöksentekoon, 2019), jonka mukaan 200 Twitter-tiliä on vastuussa puolesta kaikille poliitikoille Twitterissä lähetetyistä vihamielisistä viesteistä, ja 75 prosenttia vihamielisestä viestinnästä on peräisin maahanmuuttovastaisilta ryhmittymiltä.

Kun ajat ovat poikkeukselliset, kuten nyt, ja tiedon tarve on erityisen suuri, tietotyhjiöt täyttyvät tavallistakin nopeammin. Siksi on aivan keskeistä kyetä tuottamaan kansalaisille ja yritysten ja organisaatioiden asiakkaille luotettavaa ajantasaista tietoa jatkuvasti, ja tarvittaessa korkeimmalta mahdolliselta tasolta.

Kriisi on aina kaaos

Olen urani varrella suuryritysten viestinnässä ja viime vuodet konsulttina ollut hoitamassa lukuisia eri asteisia akuutteja kriisitilanteita, sekä ennakoiden erilaisiin uhkakuviin perustuen kohottamassa viestinnän kriisivalmiutta. Niitä ovat aiheuttaneet muun muassa ylimmän johdon toimet, kyseenalaista huomioita saanut markkinointi, kyseenalaistetut yritysjärjestelyt, epäilyt tuotteen terveysvaikutuksista, tuotteen takaisinveto sekä onnettomuudet.

Kriiseihin liittyy aina kaoottisuutta, sillä seuraavaa kehityssuuntaa ei kukaan pysty sataprosenttisesti ennustamaan. Wikipedian mukaan kriisi on ihmisen tai organisaation kohtaama uusi tilanne, jossa aiemmin opitut ongelmanratkaisukeinot eivät välttämättä toimi.

Sotiakin on hävitty väärän tilannekuvan seurauksena

Vierailin vuoden vaihteessa Japanissa Okinawan saarella, jossa käytiin toisen maailmansodan viimeinen suuri taistelu. Sen kulkuun vaikutti ratkaisevasti viestintä.

Häviäjän näkökulmasta epäonnistunut viestintä – sodan johdolta tulleen viestin väärin ymmärtäminen – tarkoitti japanilaisille joutumista epätoivoisiin olosuhteisiin, ja johti lopulta satojen sotilaiden joukkoitsemurhaan maanalaisessa luolastossa. Amerikkalaisille se tarkoitti vihollisen antautumista ja jälkeenpäin arvioituna sotatoimien loppumista paria kuukautta nopeammin, sekä luonnollisesti lukuisten ihmishenkien ja sotamateriaalin säästymistä. Tapahtumalla oli suuri merkitys koko toisen maailmansodan kulkuun, sillä Okinawan taistelua pidetään sen viimeisenä suurena ja siten käänteentekevänä taisteluna.

Hyvä strategia, korkea teknologia, oikeat resurssit ja taitava, sitoutunut henkilöstö ovat onnistumisen perusta. Mutta onnistuminen ratkaisevalla hetkellä on riippuvainen nopeasti muuttuvista olosuhteista, inhimillisistä tekijöistä ja viestinnästä, jossa lopulta on aina kyse ihmisten välisestä vuorovaikutuksesta.

Koska kriisit eivät synny ja kehity tyhjiöissä, tämän päivän suurimpia haasteita on julkisuus, jota mikään organisaatio ei pysty täysin hallitsemaan. Se, mitä muuta maailmassa tapahtuu, vaikuttaa väistämättä myös siihen, miten oman organisaation tilannetta tulkitaan, ja mitä ja kenen suulla siitä puhutaan.

Juuri näistä syistä aivan keskeisessä roolissa kaikissa poikkeusoloissa on oikea-aikainen, johdonmukainen ja selkeästi vastuutettu viestintä. Vaikka kriisitilanne on kaukana yksinkertaisuudesta, on kriisiviestinnän onnistumisen mahdollistaminen loppujen lopuksi kiinni yksinkertaisista perussäännöistä, joita ovat:

1. Oikea tilannekuva
2. Selvät roolit ja vastuut
3. Viestiketjun toiminta poikkeusoloissa

Näistä ylivoimaisesti suurin haaste on oikean tilannekuvan ylläpitäminen. Mihin kaikkeen ja keihin koronavirus esimerkiksi Finnairissa vaikuttaa? Miten Suomen valtion lähes päivittäin muuttuvat ohjeistukset vaikuttavat kokonaiskuvaan? Mitkä kaikki tahot on pidettävä ajan tasalla tilanteesta? Jokainen voi kuvitella, millainen savotta yrityksen johdossa ja viestinnässä on käynnissä.

Jokaisen organisaation tulisi tunnistaa sitä todennäköisimmin uhkaavat poikkeustilanteet ja kriisit, kuinka vahingollisia ne ovat organisaatiolle, sekä laatia sen pohjalta poikkeustilanteen viestintään toimintamalli ja ohjeistus. Säännöllinen harjoittelu ja ohjeistuksen päivittäminen yrityksen ja toimintaympäristön kehitysvaiheeseen sopivaksi varmistavat tilanneherkkyyden. On usein varsin silmiä avaavaa käydä kriisiskenaarioita läpi organisaation eri yksiköiden kesken – oma havaintoni on, että esimerkiksi johdon oma toiminta ei nouse johdolta itseltään kriisin potentiaaliseksi aiheuttajaksi.

Organisaation kriisiskenaariot

Jokaisen organisaation on syytä analysoida omat kriisiskenaariot.

Itse edustan koulukuntaa: mitä simppelimpi, sitä parempi. Hyvä poikkeusolojen viestintäohje ”mahtuu takataskuun”. Tämä on myös kantapään kautta opittu. Kun hätä on suuri, raskaiden manuaalien selaamiseen ei yksinkertaisesti ole aikaa, eikä oikein ole muutakaan kapasiteettia. Siksi hyvä varautuminen kuuluu jokaisen viestintäosaston keskeisiin tehtäviin.

Kriisiviestintä: jälkihoito

Kriisiviestintävalmiuden malli varautumisesta jälkihoitoon.

Jos tarvitset apua poikkeusolojen viestinnän suunnittelussa ja toteutuksessa, autamme mielellämme. Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää.

 

* Viha vallassa: Vihapuheen vaikutukset yhteiskunnalliseen päätöksentekoon, 2019. Tutkimusaineisto koostuu teemahaastatteluista (14 kpl), koneoppivien mallien avulla luokitelluista Twitter-keskusteluista sekä kuntiin ja eduskuntaan lähetetyn kyselyn vastauksista (N=1393)