Miksi kuluttajat saivat vallan?

05.02.2015

Kulutusyhteiskunnan muutosta on perinteisesti ollut tapana summata ”lentävillä lauseilla. Tällä hetkellä yksi käytetyimmistä lauseista on ”valta on siirtynyt kuluttajalle”.

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Pintaa rapsuttamalla paljastuu että näin ei välttämättä ole.

Tapauksessamme on siis kaksi ryhmää, joiden välillä vallitsee valtasuhde. Brändit ja kuluttajat. Nykytotuudessa väitetään, että kuluttajilla on valta suhteessa Brändeihin. Kuluttajien toiminta on se, mikä määrää Brändien toiminnan luonnetta.

Valtasuhde ei kuitenkaan ole pelkästään kuluttajien dominanssia. Kuluttajat näkevät Brändit myös aktiivisina ja päätöksiä tekevinä persoonallisuuksina – joilla siis ainakin teoriassa on oma tahto. Brändeillä on siis vapaus asettua valtasuhdetta vastaan.

Kupletin dramaturginen juoni on siis tämä: Brändit alistuvat valtasuhteeseen siinä uskossa, että kuluttajat tulevat kuitenkin ”voittamaan” pelin. Brändit ovat tuomittuja häviämään, elleivät ne sopeudu kuluttajien kasvaviin vaatimuksiin ja odotuksiin.

Valtapelin näyttämönä on postdigitaalinen kulttuuri. Kuluttajat eivät ole enää pelkästään Brändien välittämän tiedon varassa. Kuluttajat ovat vapaita päättämään, mitä tekevät, ja millä ehdoilla tekevät.

Valtasuhteen olemassaolo riippuu keinoista, joita kuluttajat käyttävät valtasuhteen ylläpitämiseen. Digitaalisuus mahdollistaa kuluttajalle valtavan keinorepun. Yhdestä pilkkatwiitistä on pikkuinen hiirenloikka kokonaiseen kansanliikkeeseen.

Tämä valtasuhde määrittää sekä brändien että kuluttajien identiteettiä. Kysymyksessä on nimittäin paitsi valtasuhde myös vuorovaikutussuhde. Koska kysymyksessä on myös vuorovaikutussuhde valtaverkostoon tulee jatkuvasti reikiä joiden paikkaajaksi voi ilmoittautua joko brändi tai kuluttaja.

Edellä kuvaamani aristelun kulttuuri brändien rakennuksessa on osaltaan brändien omaa syytä. Brändien johtoryhmissä pelätään, että kuluttaja saa hirveän raivokohtauksen, jos häntä ei kohdella kuin Pohjois-Korean johtajaa.

Kuluttajille alisteinen maailmankatsomus tuottaa alistuneita ja masentuneita ideoita. Pelko ja kehitys ovat toisensa aika huolella poissulkevia käsitteitä. En toki tietenkään väitä, että näin olisi kaikkialla, mutta kyllä tämä ilmastonmuutos on nähtävissä.

Brändien kannattaisi ottaa rohkeasti kumartelematon asenne, ja näyttää, että se on brändi joka vie, ja kuluttaja joka vikisee. Valta ei ole siirtynyt kuluttajille. Se on annettu heille.

Osa suomalaisesta rohkeudesta kaatuu toki puhtaasti lainsäädäntöön. Yksi parhaimmista brändeistä jolla on lähes absoluuttinen valta kuluttajiin on Skotlantilainen Brewdog panimo joka kasvoi seitsemässä vuodessa nollasta monikansalliseksi yritykseksi. Yrityksen perusti kaksi kaverusta ja  filosofia oli ilmeisesti alusta asti ”hei tehdään semmosia oluita mitä me ite tykätään juoda”. Ei vaikuta kovin syvälliseltä insightilta, mutta on osoittautunut sangen toimivaksi.

Suomalainen esimerkki yrityksestä jolla  on absoluuttinen valta kuluttajiin, on Varusteleka. Yritys tekee aivan mitä huvittaa, eikä piittaa pätkääkään yleisistä sopivaisuusnormeista. Yrityksen tuotevalikoimasta on löytynyt mm. Vaimonhakkaajapaita, kansanmurhaajabaretti ja aitoja amerikkalaisia ruumissäkkejä. Uusin aluevaltaus on Miehistö Pils ja Upseeri Ipa oluiden myyminen, joiden ”insight” perustui siihen että henkilökunta haaveili tilaavansa itselleen olutta. 

Historiallinen esimerkki monikansallisesta yrityksestä, joka on onnistunut säilyttämään vallan itsellään, on meille kaikille tuttu perheravintola McDonalds. Mäkkäriä vastaan on organisoitu historian saatossa jos jonkinlaista kansanliikettä ja boikottia, mutta niin vaan brändi porskuttaa vuodesta toiseen vahvana.

Vanhassa vitsissä saksalainen nähdessään norsun miettii paljonko sillä voisi ansaita. Ranskalainen ajattelee eläimen kauneutta. Suomalainen ajattelee, että ”mitäköhän tuo norsu minusta ajattelee”. 

Kuluttajista on tullut norsuja strategian posliinihuoneisiin ja virtahepoja yritysten neukkareihin. Pelätään mutta ei uskalleta tunnustaa että pelätään.

Lopputuloksena on usein motiiveiltaan epärehellistä sekametelisoppaa, joka ei myy huonosti Suomessa ja vielä huonommin maailmalla.

Tämän blogin pidempi versio löytyy Digitalistin osoitteesta: http://digitalistnetwork.com/miksi-kuluttajat-saivat-vallan/

Lue lisää aiheesta