Miksi M&M ja T&K epäonnistuvat niin usein? (tai vaihtoehtoisesti: joukossa tyhmyys tiivistyy)

03.07.2014

Valtava osa markkinoinnista, mainonnasta, tutkimuksesta ja tuotekehityksestä menee pieleen ilmiön nimeltä ”Groupthink” vuoksi. Sen löysi muuan Irwing Janis jo kauan aikaa sitten. Groupthink-ilmiölle on olemassa jopa tuiki tavallinen suomalainen sananlasku: ”Joukossa tyhmyys tiivistyy.” 

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Tuotepäällikkö hakkaa päätänsä seinään eräässä keskisuomalaisessa yrityksessä. Gyproc-levy päästää rytmikästä valkoselkätikan työskentelyltä kuulostavaa naputusta. Tuotepäällikön otsaan alkaa pikku hiljaa nousta tummumisen merkkejä osoittava kuhmu. Laskenta-assistentti katsoo Tuotepäällikköä huolestuneena, eikä huomaa kädessään kriittisesti kallistuvaa kahvikuppia.

Tuotepäällikön turhautumisreaktio on alkukantainen, mutta kovin ymmärrettävä.

Tuotepäällikön pään sisällä velloo syysmyrsky. Kuinka ihmeessä tässä näin pääsi käymään? Kaikissa firman sisäisissä workshopeissa ajatus hedelmäisestä lihapiirakasta oli tuntunut ihan kamalan hyvältä idealta. Kun persikalla ja mangolla maustettua lihapiirakkaa oli testattu ryhmäkeskusteluissa, se oli saanut oikein hyvää palautetta kaikilta ryhmäläisiltä.

Varmuuden vuoksi oli tehty vielä muutama eri nimi- ja pakkausvariaatio mainostoimistossa. ”Rouva Mangwen hedelmälihapiirakka” alaotsikolla ”Zimbabwelaisen keittiön vaiettu salaisuus” oli äänestetty kirkkaasti parhaaksi vaihtoehdoksi niin yrityksen sisällä kuin kuluttajatutkimuksissakin.

Valtava osa markkinoinnista, mainonnasta, tutkimuksesta ja tuotekehityksestä menee pieleen ilmiön nimeltä ”Groupthink” vuoksi.

Sen löysi muuan Irwing Janis jo kauan aikaa sitten. Groupthink-ilmiölle on olemassa jopa tuiki tavallinen suomalainen sananlasku. Se kuuluu näin: ”Joukossa tyhmyys tiivistyy.” Koska periaatteesta vierastan ulkomaankielisiä sanoja, niin käytetään jatkossa groupthinkingistä sanaa ryhmätyhmyys.

Ryhmätyhmyys on vaarallista

Ryhmätyhmyydessä on kysymys siitä, että samanmielisessä porukassa ihmisten kaipuu yhteisöllisyyteen ja yksimielisyyteen ylittää ihmisten yksilöllisen kyvyn hahmottaa vaihtoehtoisia ratkaisuja ja mahdollisia riskejä. Käytännössä ryhmä päätyy kiusallisen usein paljon huonompaan lopputulokseen, kuin mikä olisi ollut yksilöllisten mielipiteiden summa.

Ryhmätyhmyys on hyvin vaarallinen ja taloudellisesti tuhoisa ilmiö. Jos vedetään mutkat suoriksi, niin ryhmätyhmyys selittää sen, miksi 95% tuotelanseerauksista epäonnistuu.

Ryhmätyhmyyttä on neljää eri sorttia

Ensimmäistä voitaisiin kutsua voittamattomuusharhaksi. Voittamattomuusharhan vallassa oleva ryhmä ottaa hurjia riskejä, ja vähät välittää siitä, mitä saattaa tapahtua, jos homma menee niin sanotusti ”puihin”. Voittamattomuusharhan vallassa oleva ryhmä tyypillisesti yliarvioi rankasti minkälaisia satumaisia voittoja nyt tehty päätös tulee firmalle tuottamaan.

Toista ryhmätyhmyyden lajia voitaisiin kutsua vaikka narsismiharhaksi. Narsismiharhan vallassa oleva ryhmä sulkee tyystin silmänsä ja korvansa kaikelta siltä ulkopuoliselta informaatiolta, joka viestii, että kenties tehtyyn päätökseen saattaa sisältyä paljonkin riskejä. Narsismiharhan vallassa oleva ryhmä on tyypillisesti täysin vakuuttunut, että meidän jengi on helvetin paljon fiksumpaa ja strategisesti osaavampaa kuin naapuritoimiston väki.

Kolmatta ryhmätyhmyyden lajia kutsun univormuharhaksi. Univormuharhan vallitessa ryhmän jäsenet eivät halua ilmaista poikkeavia ajatuksiaan ja mielipiteitään. Yksilöt vähättelevät itselleen omien vastaväitteidensä ja pelkojensa merkitystä.

Ryhmäläiset harrastavat omatoimista itsesensuuria ja luovat illuusiota yksimielisestä päätöksestä. Tätä vääristynyttä tilaa luonnollisesti tukee, että perinteisesti ainakin täällä kotosuomessa hiljaisuus katsotaan myöntymisen merkiksi. Univormuharhaisessa ryhmässä on myös tyypillistä, että jos joku uskaltaa ilmaista olevansa eri mieltä, tämä tulkitaan ikäväksi ja epälojaaliksi käytökseksi ryhmää kohtaan.

Ryhmätyhmyys ei synny automaattisesti

On olemassa sekä organisatorisia että tilannekohtaisia tekijöitä, jotka edesauttavat ryhmätyhmyyden syntyä. Valitettavan usein molemmat tekijät ovat läsnä länsimaisessa yrityskulttuurissa.

Organisatorisesti ryhmätyhmyyttä syntyy, kun päätöksiä tehdään niin, ettei ryhmään päästetä ulkopuolisia. Näinhän suomalaisissa firmoissa toimitaan. Harva meistä soittaa naapurin ovikelloa päätöksen hetkellä. Toinen ryhmätyhmyydelle altistava tekijä on tasapuolisen johtajuuden puute. Useimmissa yrityksissä johtaja antaa ainakin rivien välistä ymmärtää, että joidenkin ihmisten mielipide on toisia tärkeämpi.

Kolmas ryhmätyhmyydelle altistava organisatorinen tekijä on ihmisten ideologinen ja sosiaalinen samantaustaisuus. Tämä tieto on suorastaan tragikoomista. Jos katsotaan minkä tahansa toimialan työntekijöitä suurena massana, niin kyllähän sieltä hyvin samantaustaisia ja samalla tavalla ajattelevia ihmisiä löytyy. Ihmisiähän nimenomaan palkataan sillä perusteella, että he ovat samantaustaisia ja samalla tavalla ajattelevia. Harvassa insinööritoimistossa kun haetaan uutta jengiä CV-pinkan päällimmäiseksi pääsevät humanistit. Kovin harvassa ovat ne  markkinointitoimistot, jotka kilvan palkkaavat matemaatikoita. 

Suurin tilannekohtainen tekijä, joka taas altistaa ryhmätyhmyydelle, on ulkopuolisesta paineesta aiheutuva korkea ryhmän stressitaso. Tämä tieto tekee tavallaan itsestään selväksi, miksi niin moni lanseeraus ja toimenpide epäonnistuu. Valtaosa meistä työskentelee yleensä hyvin voimakkaassa aikatauluraamissa päälle syöksyvää deadlineveturia silmiin tuijottaen.

Länsimainen yrityskulttuuri, jossa asiat pitää tehdä mahdollisimman nopeasti, tuottaa siis itsessään ryhmätyhmyyttä ja vääriä johtopäätöksiä. Jos kulttuurimme antaisi edes pikkuisen enemmän siimaa tutkimukseen, kehitykseen, markkinointiin ja mainontaan, meillä olisi paljon parempia tuotteita, joita markkinoitaisiin paljon paremmin ja  joita ihmiset haluaisivat ostaa paljon hanakammin.

Tilannekohtaisesti ryhmätyhmyyttä tuottavat myös ryhmän kokemat epäonnistumiset, jolloin ollaan jälleen absurdissa noidankehässä. Kun edellinen tuotekehitys epäonnistui, riski epäonnistua uudessa on suurempi. Kun edellisessä kilpailussa hienosta markkinointiehdotuksesta ei pidetty, riski saada nenään seuraavassa kilpailussa on suurempi. Tilannekohtaista ryhmätyhmyyttä lisää myös liian korkealla vaatimustasolla työskentely. Ja näinhän se menee, nykypäivän normi on ylisuorittaminen. Ainakin, jos vertaa siihen tapaan, millä vielä 80-luvulla työskenneltiin.

Ryhmätyhmyys tuottaa jopa legendaarisia katastrofeja

Mietitäänpä… hmm… olipa kerran muuan vakavarainen ja luotettava pankki, joka jakoi lapsille Roope Ankka –säästöpossuja. Eräs tietty teleoperaattori osti muutamalla miljardilla markalla ilmaa saksanmaalta ja myytiin lopuksi puupennillä ruotsalaisille. Jos oikein pinnistelen muistiani, niin eikös meillä ollut Suomen Gummitehdas Oy:nä aloittanut yritys, joka jossain vaiheessa erottuakseen venäläisistä otti nimekseen ”Nokia”. Se sama pulju taisi jossain vaiheessa myydä lähes joka toisen maailmalla ostetun kännykän.

Reiluuden nimissä on todettava, ettei ryhmätyöskentely tietenkään automaattisesti tarkoita, että ryhmäpäätös olisi yksilöpäätöstä huonompi. Ryhmällä on automaattisesti enemmän tietoa kuin yksilöllä, ja ryhmät tuottavat yleensä enemmän ideoita kuin yksilöt. Yksilötöihin tuppaa jäämään virheitä, jotka ryhmätyöskentelyssä helposti huomataan. Ryhmä kykenee yleensä myös yksilöä laaja-alaisemmin arvioimaan konseptien ja suunnitelmien vahvuuksia ja heikkouksia.

Koska ryhmätyhmyys on moneen kertaan sosiaalipsykologiassa todennettu fakta eikä mielipide, viisas yritys miettii, miten se päätöksenteossaan minimoi ryhmätyhmyyden ja maksimoi ryhmäviisauden.

Viisaasti johdettu ryhmä pystyy luomaan täysin uusia ja odottamattomia ratkaisuja ja toimintamalleja. 

Ryhmätyhmyyden minimoiminen on helppoa muutamalla helposti yrityskulttuuriin implementoitavalla toimenpiteellä. Kutsuttakoon tätä nyt vaikka seitsemän kohdan kultaiseksi säännöksi ryhmäviisauteen:

  • Konflikteissa on oivalluksen siemen
  • Älä hoputa, jos ei ole ihan pakko
  • Ei ole oikeita eikä vääriä vastauksia
  • Jokaisen mielipiteen saa vapaasti haastaa
  • Pieni ryhmä, hyvä ryhmä
  • Eri mielipiteet ovat rikkaus ja voimavara
  • Kysy ulkopuolisen mielipide, jos mahdollista

Lopuksi kahdeksas kohta, joka pätee meihin kaikkiin, olimme sitten johtajia tai duunareita. Älä ympäröi itseäsi ihmisillä, jotka ovat kaikesta samaa mieltä kanssasi. He tukahduttavat paitsi luovuuden myös taloudellisen sekä henkisen kasvun.

Lue lisää aiheesta