Miten ihminen järkeistää ostopäätöksen? Osa 2.

18.11.2014

TRA:n mukaan ensin on siis ostamisaie. Sitä seuraa ostokäyttäytyminen, jonka kautta malli havainnollistaa miten ostamista järkeistetään. Jätin blogin ensimmäisessä osassa tietoisesti pois ostamisaikeen koska uskon, että valtaosa suomalaisista pystyy halutessaan toteuttamaan ostoaikeensa. Kysymys on vain siitä, mitä oikeasti haluaa.

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Jos sinulla on hoppu, ne lupaamani käytännön esimerkit ja vinkit ovat kirjoituksen lopussa.  

Blogin edellisessä osassa esittelemäni TRA-malli, joka selittää hyvin kuluttajien tapaa järkeistää kulutuspäätöksensä, on toki sekin puutteellinen. Niin kuin kaikki maailman teoriat. Minä en ainakaan ole törmännyt yhteenkään teoriaan Five factor modelia lukuun ottamatta, josta joku ei olisi älähtänyt: ”Hei tuo malli ei ota huomioon sitä ja tätä eikä tuota”. Eräs bloginin lukija myös lähestyi minua aivan aiheellisesti huomauttaen, että TRA:n alkuperäisessä ytimessä on ajatus tulevan ennustamisesta eikä menneisyyden selittämisestä.

TRA:n mukaan ensin on siis ostamisaie. Sitä seuraa ostokäyttäytyminen, jonka kautta malli havainnollistaa miten ostamista järkeistetään. Jätin blogin ensimmäisessä osassa tietoisesti pois ostamisaikeen koska uskon, että valtaosa suomalaisista pystyy halutessaan toteuttamaan ostoaikeensa. Kysymys on vain siitä, mitä oikeasti haluaa. Aika monella pienituloisella on hieno auto.  (Vaikka perinteisesti kritisoin demografioita, niin mainittakoon, että demografisesti tämä porukka tuppaa olemaan alle 30v miehiä).

”Haaveilu” on sitten asia erikseen. Kyllä minäkin haaveilen Ariel Atomista, mutta ei minulla ole aitoa aietta kyseisen lelun ostamiseen.

Osa tutkijoista on kritisoinut TRA:ta sillä perusteella, että on ihan eri asia ostaa auto kuin omistaa auto. C´moon, järki käteen - ei se nyt NIIN eri asia ole. Ei oston perusteleminen juurikaan eroa omistamisen perusteluista. Tätä väittämääni perustelen sillä, että en ole törmännyt juuri koskaan tilanteeseen, jossa ostamisen ja omistamisen perustelut poikkeaisivat jotenkin todella radikaalisti toisistaan – ja molempia olen kysynyt työurani aikana tuhansilta ja taas tuhansilta ihmisiltä.

TRA:n suurimmat kritiikit kohdistuvat käytännössä tilanteisiin, jotka eivät ole mielestäni brändinhallinnan kannalta relevantteja. TRA-teoria ei toimi hyvin, jos ulkopuoliset tahot estävät meitä toimimasta haluamallamme tavalla tai meillä ei ole riittävästi tietoa päätöksenteon tueksi. Melko epärelevantteja asioita kulutuksen kannalta, koska suomalaiset ovat autonominen kansa ja "Googleta, jos tarvitset lisää tietoa". Toki täytyy myöntää, että ainahan vaimot kieltävät miehiä ostamasta kaikkea kivaa, mutta pääsääntöisesti nämä kiellot ovat järkeviä ja kokonaistalouden onnellisuutta pitkällä tähtäimellä palvelevia.

TRA ei myöskään sovi kuvaan, jos kaupankäynti perustuu neuvotteluun

Mutta ainakaan minä en ole vaatekaupassa saanut kuin väkinäistä naurua - useimmiten en sitäkään - jos olen lohkaissut, että: ”Tarjoan tästä sun kahdensadan euron rotsistasi viisikymppiä, kun sen on kuitenkin tehnyt joku viisivuotias kiinalainen”. Mutta myönnetään, että jos koko bisneksesi on maassa, jossa koko kaupankäynti perustuu tinkimiseen, et tee näillä kahdella kirjoituksellani yhtään mitään.

TRA:n laajennus, Theory of Planned Behavior (TPB), kritisoi TRA:ta sillä perusteella, että siitä puuttuu tyystin näkökulma siihen kuinka hyvin olemme ns. ”toimitamme puikoissa”. Tämä on ihan hyvä huomio, mutta pätee TPB:n kehittäjienkin mukaan enemmän tilanteisiin, joissa suunnittelemme jotain toimintaa, esimerkiksi lumilautailun opettelemista tai Suomen Keskustan äänestämistä.

Entinen Maalaisliitto on hyvä esimerkki. Suhtaudun siihen asenteellisesti hyvin negatiivisesti, ympäristöni normit tukevat jonkun muun puolueen äänestämistä, ja luojan kiitos kukaan ei voi pakottaa minua äänestämään Kepua.

Hyvin low-interest kuluttamiseen TRA ei päde hyvin. Blair H. Sheppardin ja kumppaneiden meta-analyysissä on tästä hyvä hodariesimerkki. Minulla on myönteinen asenne ja normi kaikkia hodareita kohtaan, mutta mieluiten ostan Sibyllan hodarin. En suhtaudu kielteisesti kilpailijoiden hodareihin, Sibylla nyt vaan sattuu miellyttämään makunystyröitäni eniten.

Sitten niihin lupaamiini käytännön esimerkkeihin

Koska kaikki hyvä tulee aina kolmen ryppäissä; tässä kolme eri työkalua sekä asenteiden että normien muuttamiseen. Otetaan ensiksi asenteet:

Hyvä kikka on yksinkertaisesti myönteisen asenteen ruuvaaminen viestinnässä vielä myönteisemmäksi. Jos tuotettasi pidetään hauskana, sano, että itse asiassa se on hillittömän hauska.
Jos asenne on kielteinen, esim. ”palvelunne on ihan surkeaa”, voit vaikuttaa asenteeseen tuottamalla uutta asenteeseen vaikuttavaa tietoa: ”oli ennen mutta olemme läpikäyneet palvelumuotoiluprosessin ja nyt palvelumme on loistavaa”.  

Kolmanneksi voit vaikuttaa arviointikriteereihin: ”palvelussa on varmasti parannettavaa, mutta itse tuotteemme on kiistämättä ylivertainen”.

Koska asenteiden lisäksi myös normit vaikuttavat kuluttamiseen, meidän on luonnollisesti vaikutettava myös normeihin. Pyhä kolminaisuus toimii tässäkin:

Normeihin on helpointa vaikuttaa vakuuttamalla, että kaikki muutkin ovat tätä mieltä. Kikkana vanha mutta edelleen toimiva ”Tykkäämisprosentteihin” vetoaminen toimii, koska se vetoaa normeihin.
Toinen keino on lisätä kuluttajan motivaatiota vetoamalla johonkin hihasta revittyyn tutkimukseen, joka tukee normatiivisesti hyvänä pidettyä asiaa (600% pidemmät silmäripset!!!).
Kolmas keino on yksinkertaisesti rakentaa uusi normeja markkinoinnilla tyyliin ”pitsaperjantai”. 

Lopuksi hyvä nyrkkisääntö: Jos tuotettasi tai palveluasi ostetaan enemmän siksi, koska se vetoaa asenteisiin, vahvista kyseisiä asenteita. Jos sitä ostetaan, koska se vetoaa normeihin, vahvista kyseisiä normeja. Simple as that.

Lue lisää aiheesta