Miten ihminen järkeistää ostopäätöksen? Osa 1.

24.10.2014

On melko mahdotonta tietää, koska ihminen ensimmäisen kerran teki aikuisten oikeasti hyödykkeillä vaihtokauppaa. Leikitään, että se tapahtui 250 000 vuotta sitten. En itse asiassa usko, että tuo heittämäni vuosiluku menee hirveän paljon pieleen todellisesta.

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Tuohon aikaan moderni Neandertalin ihminen syntyi. Eikä se niin kamalan paljon poikennut meistä nykyihmisistä. Osasi valmistaa monimutkaisia työkaluja ja majoja, puhui kielillä ja käytti tulta. Nykytiedon valossa rakensi jopa veneitä. Ja jos puhutaan niistä kuuluisista tunteista, niin kyllä Homo Sapiens (eli juuri sinä) tykkäsi olla niiden kanssa ”sillä tavalla”. Meissä kaikissa on nimittäin edelleen noin 1-3% Neandertalilaisia geenejä.

On mielestäni melko turvallista väittää, että ensimmäiset kaupallisesti ajattelevat ihmiset syntyivät viimeistään tuolloin. Valtaosa markkinoijista taas ajatteli noista neljännesmiljoonavuotta sitten tapahtuneista alkuhetkistä 1980-luvulle asti, että ihmiset ne ovat sellaisia, että tuppaavat ostamaan asioita järkisyin. Riittää kunhan kerron, että tavarassani on jotain hyötyjä ja etuja, niin kyllä se tuote melko vinhaan itselleen uuden kodin löytää.   

Kului aikaa. Vettä virtasi Hudsonissa ja Vantaanjoessa. Joku neropatti keksi, että rationaalisten syiden lisäksi taitaa olla myös emotionaalisia eli tunteisiin vetoavia seikkoja.

Kului lisää aikaa. Huomattiin, että on oh-ho, kappas vain, on myös niitä niin sanottuja alitajuisia syitä, jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Semmoisia, joista kuluttaja ei ole edes tietoinen.

Teemme blogiloikan nykyhetkeen: Evoluution huipulla olevan markkinointi-ihmisen suusta kuulee usein lausahduksen: “Oikeastaan kaikki ostetaan tunteella, mutta järkeistetään rationaaliseksi”. Tämä on aivan totta. Niinhän se menee. Olet ihan oikeassa. Mutta mitä se “järkeistäminen” sitten on?

Mitä se järkeistäminen sitten on?

Järkeistäminen on itse asiassa melko yksinkertainen prosessi, johon on olemassa tutkittu psykologinen teoria. Malli on nimeltä TRA, Theory of Reasoned Action. Käännetään tuo termi tässä nyt vaikkapa ”Järkeistämisen teoriaksi.”

Järkeistämistä tapahtuu aina silloin, kun joku pyytää sinua perustelemaan jonkun kulutuspäätöksen. Kerro hei Sampo miksi ihmeessä Skoda? Kuinka sinä  tuollaiseen tylsään ”Skeidaan” päädyit, joita on kaikilla? Rehellinen vastaushan olisi useimmiten: ”No fiiliksellä ostin, en osaa enkä halua selittää tarkemmin"

Mutta… eihän sitä näin saa vastata. Ei, ei, ei. Suomalainen se varsinkin on sellainen, joka tekee valinnat autosta omaan puolisoon järjellä. Kumpainenkaan ei saa olla liian korea. Jos se on liian korea, muutkin haluavat ajaa sillä.

Järkeistämisen teoriassa, perustelu siihen miksi ostin jotakin, syntyy kahta eri tietä -  yksilöllisten asenteiden ja yksilöllisten normien kautta.

Miten nämä kaksi termiä eroavat toisistansa: Asenne on johonkin kohteeseen liitetty myönteinen tai kielteinen yksilöllinen suhtautumistapamme. Normi taas on sosiaalisen lähipiirimme meiltä hyväksymä ja toivoma käyttäytymistapa. Asenne on siis luonteeltaan ”fiiliksen perustelu”, jolla selitämme toimintaamme. Normi puolestaan on ”sosiaalinen koodi” jota noudatamme, koska emme halua kokea sosiaalista paheksuntaa muilta ihmisiltä.

Tarkastellaan kuluttajan näkökulmasta näitä järkeistämisen teorian kahta toisiaan täydentävää puolta: asennetta ja normia.

Yksilöllinen kulutusasenteemme muodostuu kahdesta eri tekijästä

Ensimmäinen on arviomme siitä, mitä tulee tapahtumaan tässä ja nyt, jos teemme harkinnassamme olevan kulutuspäätöksen. Toiseksi asenteemme muodostuu siitä, mitä seurauksia uskomme kyseisen kulutustapahtuman aiheuttavan elämäämme jatkossa.

Yksilöllinen kulutusnormimme muodostuu sekin kahdesta eri tekijästä.

Ensimmäinen on arviomme siitä, hyväksyvätkö toiset ihmiset kulutuspäätöksemme, vai ovatko he päätöksestämme eri mieltä. Toiseksi normi muodostuu siitä, että olemme tutkitusti voimallisesti motivoituneita ostamaan ja kuluttamaan sellaisia asioita, jotka ovat lähiympäristömme mielestä ”okei”.

Se, millainen kuluttaminen on yhteisön mielestä ”okei” riippuu ihan siitä, missä maassa ja kulttuurissa satumme elämään.

Suomessa on okei juoda kossua, Amerikassa on okei ostaa aseita huvin vuoksi. Arabimaissa on okei polttaa pilveä ja Kiinassa on okei syödä hauvoja.

Blogikirjoituksen jatko-osassa annan esimerkkejä siitä, mitä ihmiset käytännössä päästävät suustaan, kun he järkeistävät kulutusvalintojaan toisille ihmisille. Lisäksi annan esimerkkejä siitä, miten tuotteen tai palvelun tarjoaja voi taktisesti vaikuttaa joko myönteisiä asenteita ja normeja vahvistaen tai kielteisiä heikentäen

Lue lisää aiheesta