Kuinka toimiala mullistetaan

13.01.2016

Kun toimialaa lähdetään mullistamaan on tärkeää ymmärtää että mullistus on aina prosessi, eikä kertaluonteinen tapahtuma. 

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Miten toimiala mullistetaan? Jokainen toimiala on erilainen, miksi mullistuksia on potentiaalisesti yhtä paljon kuin on toimialojakin. Toimialan mullistukseen ei ole olemassa patenttia. Tapa millä T-Mobile  mullisti Telecomin jenkeissä sisältää kuitenkin lukuisia peliliikkeitä, joista mikä tahansa muukin toimiala voi hyvin ottaa oppia. Hieman taustaa alkuun. Kaikki neljä suurinta operaattoria jenkeissä toimivat 2012 hyvin samantyyppisillä strategioilla. T-mobile oli markkinaosuudeltaan neljäs, ja sen osakekurssi putosi erittäin huolestuttavaa tahtia kun siirryttiin alkuvuoteen 2013. T-Mobilella päätettiin että jotain tarttis tehdä.

 

Ensimmäiseksi T-mobile teki vanhan kunnon uudelleenpositioinnin. Firma rupesi kutsumaan itseään “Un-carrieriksi” painottaakseen sitä, että he tekevät jatkossa kaiken eri tavalla kuin muut. Tämän jälkeen tapahtui aikajärjestyksessä seuraavia asioita:

Marraskuu 2013:

Un-Carrier 1.0 strategia esiteltiin julkisuudessa. UC 1.0 piti sisällään seuraavat jutut: Kun kaikki muut operaattorit sitoivat asiakkaansa pitkän aikavälin soppareihin, T-mobile otti käyttöön kuukausisopimukset, jotka pystyi irtisanomaan koska tahansa. Käyttöön otettiin myös äärimmäisen yksinkertainen laskutusmalli verrattuna kilpailijoiden erittäin monimutkaiseksi koettuihin laskutuspaketteihin. Kilpailijat edellyttivät uuden puhelimen ostoa. T-mobileen uudessa strategiassa asiakas sai tuoda oman luurinsa mukanaan. Halutessaan sai toki ostaa uudenkin luurin perinteisellä 24kk sopparilla,  kuten ennenkin toimialalla mutta tähän ei enää pakotettu.

Kesäkuu 2013:

Un-Carrier 2.0 esiteltiin julkisuudessa. On tärkeää huomata, että aikaväli versio kakkoseen oli vain hassut puoli vuotta. UC 2.0 piti sisällään seuraavat jutut: Mahdollisuuden keskittää kaikki perheen liittymät yhteen edulliseen könttälaskuun. Kaikki kilpailijat nimittäin laskuttivat jokaisen perheen liittymän erikseen, mikä oli ihmisten mielestä kovin ärsyttävää. Asiakas sai ensimmäistä kertaa mahdollisuuden päivittää puhelimensa kaksi kertaa vuodessa uudempaan versioon, kymmenen dollarin kuukausittaista lisämaksua vastaan. Kilpailijoiden strategioissa tällainen ei tullut kuulonkaan, ja ihminen oli aika pian naimisissa ainakin mielikuvallisesti vanhentuneen luurin kanssa. Verkkoa myös parannettiin reippaasti, jonka myötä T-Mobile pääsi verkkopeitossa pääkilpailijansa ohi.

Lokakuu 2013:

Un-Carrier 3.0 esiteltiin julkisuudessa. Vauhti siis vain kiihtyi entisestään. Versio kolmonen julkaistiin vain neljä kuukautta kakkosen jälkeen. UC 3.0 piti sisällään käytännössä yhden ainoan, mutta ihmisille sitäkin tärkeämmän lisäominaisuuden: Mahdollisuuden datan käyttöön yli 100 maassa ilman lisämaksua. Kaikki muut operaattorit laskuttivat huomattavasti ulkomailla käytetystä datasta.

Tammikuu 2014:

CES Las Vegas. UC 3.0:n julkistamisesta oli mennyt noin kolme kuukautta. T-Mobilen toimitusjohtaja ilmoitti puheessaan, että T-mobile maksaa erotuksen uuteen luuriin, jos ihmisellä on kilpailijalta hankittu ns. lukittu luuri. CEO sanoo myös puheessaan vapaasti suomennettuna “Me otamme koko tämän bisneksen haltuumme, elleivät nuo ahneet mulkut suostu muuttamaan toimintatapaansa”. (Toim.huom: kilpailijan haukkuminen on osa amerikkalaista kulttuuria, en välttämättä suosittele tätä strategiaa ainakaan keihään kärjeksi suomimarkkinoilla :=)

 

Sisältömarkkinointi T-mobilella tuki koko ajan uutta strategiaa positioinnilla, keskustelun asemoinnilla, kommunikaatiolla ja työntekijöiden osallistamisella uuteen tekemisen meininkiin. Mainonta mitä tehtiin oli korostetun humoristista verrattuna kilpailijoiden mainontaan. T-Mobilen CEO muisti mainita jokaisessa haastattelussa minkä antoi, kuinka takapajuisia, ikäviä ja ahneita muut  alan toimijat ovat.

 

Saavutetut tulokset olivat musertavan kovia. T-Mobilen uusasiakasvirta sisään oli yhdessä vaiheessa suurempi kuin kolmella pääkilpailijalla yhteensä. Brändimielikuva firmalla vaihtui vuodessa luuserista pelin muuttajaksi. Vaihtohalukkuustutkimuksissa T-Mobile saavutti myös kirkkaan piikkipaikan, kun ihmisiltä kysyttiin mieluisinta operaattoria jos vaihtaisi nyt uuteen.

 

Mitä sitten markkinoija voi oppia tästä kaikesta? No ainakin sen että kuluttajalähtöisen kilpailuedun ja toimialamullistuksen tuottaminen ei edellytä välttämättä suvereenia teknologista erottuvuutta. Kuluttajalle ”toi on pakko saada”  tuotteita ja palvelukonsepteja voi tuottaa suhteellisen yksinkertaisestikin, kun osaa ajatella laatikon ulkopuolelta, ja omaa riittävästi pelirohkeutta. Jokaisessa T-Mobilen uuden strategian evoluutiossa esiteltiin lisää ja lisää ”pakko saada” tuotteita ja palveluja edellisten päälle. Hauskaa on huomata että iso osa mullistusta näin jälkikäteen nähden perustui itse asiassa melko simppeleihin uudelleenajattelumalleihin soppareissa ja hinnoitteluissa.

 

Tärkeää on huomata systemaattinen jatkuvuus, jolla mobiilikeittoa uudessa strategiassa hämmennettiin. Kun kilpailijat olivat vasta havahtuneet että auts sieltä tuli oikea suora, T-mobile iski alakoukun ja heti perään pari jabia nenän päähän. Itkuhan siinä pääsee. Koko mullistus perustui siihen, että asiakasymmärrys ja ihmisten vitutuksen aiheet otettiin aidosti ja tosissaan osaksi palvelumuotoilua.

 

Aivan supertärkeää T-mobilen onnistumisessa oli syvällinen ymmärrys siitä, että mullistus pitää nähdä jatkuvana prosessina. Yksi asia ei riitä, vaan muutosta pitää ajaa jatkuvasti eteenpäin jotta etumatka kilpailijoihin säilyy.  Ennen kaikkea mullistus oli mahdollista toteuttaa, koska keskeisillä asioista päättävillä ihmisillä oli riittävästi rohkeutta lähteä tekemään uudella tavalla. Mullistus edellyttää uskallusta ja riskinottokykyä.

 

Menetyksen pelko on suurin henkinen lukko, joka jarruttaa mullistusta toimialasta riippumatta.  

 

 

Lue lisää aiheesta