Mitä on Transmedia?

06.04.2015

Transmedia on markkinoinnin tulevaisuus, tai sitten ei. Päätä lopussa kummalle puolelle itse kallistut.

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Transmedia tarkoittaa markkinointistrategiaa, jossa tarinaa tai tarinoita kerrotaan ja luodaan useassa eri mediassa yhtä aikaa. 

Perinteinen monimediallinen ajattelu tarkoittaa sitä, että sama markkinointiviesti levitetään useaan eri kanavaan. Transmediallisessa ajattelussa ideana on, että tarina itsessään laajenee eri kanavien kautta. Eri mediat ovat paitsi ”uusia lukuja” kirjaan mutta ne myös kirjoittavat tarinaan jatkuvasti uusia käänteitä ja rikastavat sen sisältöä.

Jotta asia ei olisi liian yksinkertainen tuntuu siltä, että transmedia on terminä kuin natiivimainonta  - jokaisella asiantuntijalla tuntuu olevan eri käsitys siitä, mitä termillä itse asiassa tarkoitetaan.

Käytännössä mistä kaksi ”koulukuntaa” kiistelevät tiivistyy sen ympärille, kuinka montaa tarinaa täytyy kertoa, jotta transmediallisuuden määritelmä täyttyy.

Toisessa ääripäässä ovat ihmiset, joiden mielestä on vain yksi tarina joka elää ja kasvaa useiden eri medioiden ympäristössä ja sosiaalisessa vuorovaikutuksessa.

Toista ääripäätä edustaa esimerkiksi Producers Guild of America, jonka mielestä transmediallisessa tarinankerronnassa pitää olla vähintään kolme eri tarinalinjaa, jotka kuitenkin ovat kaikki samassa viitekehyksessä.

Koska viimeistään tässä vaiheessa lukijalle on selvää, että transmedia on terminä höttöinen ja epäselvä, otetaan ihan konkreettiseksi esimerkiksi yksi kirjoittajan mielestä erittäin onnistunut transmediallinen mainoskampanja.

Kyseinen kampanja suunniteltiin Nälkäpeli-elokuvasarjan osalle ”Vihan liekit”.

Nälkäpeli-elokuva ja Vihan liekit

Kampanja alkoi isoilla ”Capitol Couture” -ulkomainoksilla, joissa päällisin puolin näytettiin mainostettavan uutta futuristista haute couture -tyyppistä muotimerkkiä. Ihmiset, jotka eivät olleet tutustuneet Nälkäpeli-elokuviin, ihmettelivät mikä on tämä uusi Capitol Couture -brändi, josta he eivät ole koskaan kuulleetkaan, mutta joka mainostaa näin näyttävästi.

Elokuvasarjan fanit taas epäilivät, että näennäisesti irrallisilla ulkomainoksilla saattaa olla jotain tekemistä elokuvan kanssa, koska Nälkäpelin dystopiamaailman pääkaupunki, jossa vain absoluuttisesti kaikista vauraimmat ihmiset saavat asua, on nimeltään The Capitol. Molemmissa tapauksissa kuluttaja nakutti googleen ”Capitol Couture” ja painoi enteriä...

Mitä kuluttajat löysivät oli Capitol Couturen Tumblr-sivusto, josta oli linkkejä Capitolin FB-sivuille, Twitteriin, Instagramiin ja Youtube-kanavalle. Eniten sisältöä faneille oli tarjolla Tumblr-saitilla, joka oli pääasiassa muodista kertovan online-lehden muodossa ja näytti sisältävän myös kirjoituksia Capitolilaisilta ja Capitolista. Hämmentävästi fiktiivisestä lehdestä löytyi myös lukuisia erittäin taitavasti kirjoitettuja ja perusteellisia artikkeleja lukuisista high-end-brändeistä ja designereista kuten Giorgio Armanista ja Stella Jeanista.

Sen lisäksi, että online-lehti esitteli aitoja luksusmuoteja, lehteen alkoivat kirjoittamaan myös oikeat ja tunnustetut toimittajat ja kirjailijat.

Todellisuus ja fiktio menivät sujuvasti sekaisin, kun digitaalinen fiktiivinen lehti tarjosi myös todellista ja painavaa sisältöä.  Muodin lisäksi lehdessä oli raportteja Capitolin elämästä ja tapahtumista, mikä tarjosi lukijalleen vahvaa elämyksellisyyttä ja samaistumista Capitolin elämään.

Lehti osallisti lukijansa myös vahvasti erilaisten kilpailujen kautta: Fanit saivat postailla, mikä olisi heidän ”Capitol-tyylinsä perjantaina tai vaikka punaisella matolla.” Jury oli sekoitus todellisia ihmisiä ja Capitolin fiktiivisiä hahmoja.

Elokuvaa promoamaan luotiin myös webbisaitti capitolcouture.pn, jossa fanit pystyivät luomaan ID:n, joka muutti heidät Capitolin asukkaiksi. Asukkaina he pystyivät seuraamaan esimerkiksi uutisia ja säätä, ja he pystyivät erilaisten palkitsemisohjelmien kautta löytämään uusia videoita, sivuja ja osallistua vain tietylle joukolle rajoitettuihin kilpailuihin.

Facebook  ja Twitter olivat taas luotu mahdollisimman virallisiksi ja valtionjohdollisiksi. Niillä annettiin julkisia tiedonantoja ja levitettiin valtion virallista ideologiaa lukuisine dystooppisine sääntöineen. FB:stä ja Twitteristä oli puolestaan lukuisia linkkejä ja trailereita Capitol Coutureen - kaikki tehty luonnollisesti niin, että viestintä näytti viralliselta valtionjohdon viestinnältä.

Youtubesta löytyi puolestaan virallinen Capitol media – Capitol TV. Se sisälsi virallisia trailereita ja ennakkomateriaalia Vihan Liekeistä. Tämän lisäksi Youtubessa fanien oli mahdollista postata “asukasvideoita”, joita sitten esitettiin tällä ”Capitolin TV-kanavalla”.

Instagrammilla ei ollut suurempaa itsenäistä roolia; Instagrammin alla oli pääasiassa kuvia Capitol Couture -lehdestä. Instagram on kuitenkin tärkeä sosiaalinen media erityisesti Nälkäpeli-elokuvien ja kirjojen faneille - siksi luotu maailma piti löytyä myös ko. kanavasta.

 Jos nopeasti analysoitaisiin, mikä tästä teki hyvän transmediakampanjan, tiivistäisin sen seuraaviin pointteihin:

  1. Mediat valittiin viisaasti ja jokaisessa mediassa oli uutta sisältöä.
  2. Kampanjassa sekoitettiin nerokkaasti todellisuutta ja fiktiota.
  3. Vaikka transmediakampanjassa Nälkäpeliin ei ”kirjoitettu uusia lukuja” eikä esitelty uusia henkilöitä, se kuitenkin rikasti huomattavasti fanien kokemusta Nälkäpelimaailmasta.
  4. Kun fanivideoita normaalisti poistetaan melko herkästi niiden rikkoessa tekijänoikeuksia, kampanjassapäinvastoin kannustettiin tekemään ja elämään nälkäpelimaailmaa. Tämä sitoutti fanikantaa voimakkaasti ja tuotti  heille osallistamisen kokemuksen.
  5. Kampanja oli luotu pääasiassa nälkäpelifaneille - oivalluksella, että fanien kokiessa ”wauta” he markkinoivat filmiä ei-faneille markkinointiyhtiön puolesta.

Jotkut ovat sitä mieltä, että transmedia on markkinoinnin tulevaisuus. Jäämme odottamaan.

Selvää on, että jatkuvasti pienentyvien markkinointibudjettien paineessa transmediallisuus on alussa niiden leikkikenttää, joilla on paljon pelimerkkejä.

Jos transmediallisuus osoittautuu ylivertaiseksi tavaksi tuloksellisuuteen, niin sitten varmasti pienemmätkin yritykset nostavat budjettejansa tehdäkseen edes pienimuotoista transmediaa. Transmediaa tuottamaan puolestaan tarvitaan yhtiöitä, jotka kykenevät yhdistämään saman katon alle strategisen markkinoinnin, palvelumuotoilun, teknologian, viestinnän ja mainonnan.