Natiivimainonta - tätä se on

04.06.2015

Viimeiset pari kolme vuotta on puhuttu paljon natiivimainonnasta. Termin käyttö on hakenut muotoaan. Hieman kärjistäen, jos olet kysynyt kymmeneltä asiantuntijalta, olet saanut kymmenen eri määritelmää. 

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Jos natiiviin haluaa perehtyä tätä kirjoitusta tarkemmin, IAB Finland julkaisi juuri hyvän ja perusteellisen natiivimainonnan oppaan, joka löytyy heidän verkkosivuiltaan.

IAB:n opas on päätynyt seuraavaan määritelmään:

Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle.”

No, mitä tämä nyt sitten tarkoittaa selkokielellä? Se tarkoittaa sitä, että tehdään median oman sisällön näköistä mainontaa, jonka kuluttaja kuitenkin tunnistaa mainonnaksi. Vanhat kunnon advertoriaalit ovat puhdasta natiivimainontaa. Toimituksellisen näköistä sisältöä toimituksellisen sisällön joukossa. Advertoriaali olisi periaatteessa ihan ok sana natiivimainonnan tilalle. Ongelma on, että sana resonoi voimakkaasti analogiseen printtimediaan. Tarvitaan siis uusi sana, joka ottaa huomioon sen, että kanavaympäristömme on digiajassa hyvin monimuotoinen.

Natiivimainonta voidaan määritellä myös ostetuksi sisältömarkkinoinniksi. Koska natiivi on ostettua sisältömarkkinointia, on tärkeää, että kuluttaja ymmärtää näkevänsä mainontaa, joka on mainosmiesten tekemää eikä toimituksellista sisältöä. Tämä tarkoittaa suomeksi sitä, että kun advertoriaalissa perinteisesti luki kulmissa pienellä ”ilmoitus” tai ”ostettu palsta”, tulee natiivimainos yhtälailla aina jollain tunnisteella osoittaa mainonnaksi.

Historiallisesti natiivimainontaa Suomessa – allekirjoittaneen mielestä – edustaa vanha kunnon Ostoskanava ja Aromipesä. Muistattehan tuon styroksisen insinööritaidon mestarinäytteen, joka valmisti hernekeiton alle vuorokaudessa valmiiksi ilman tarpeetonta hellanpolttoa? 

Aromipesää myytiin yli 80.000 kappaletta, eli mistään marginaalituotteesta ei ollut kysymys. Ostoskanavan mainokset olivat luonteeltaan ohjelmallista ja informatiivista ajanvietettä siinä missä oikeakin tv-tuotanto. Englanniksi tätä formaattia kutsutaan nimellä infomercial, mutta kyllä se kaikki natiivimainonnan kriteerit täyttää.

Periaatteessa klassinen livenä tapahtuva tuote-esittely on myös natiivimainontaa. Kuluttaja saa ilmaiseksi juustoa juustohyllyn vieressä, ja esittelijä kertoo siinä sivussa reseptejä joissa kyseistä juustoa kannattaisi käyttää. Kyllä siinä natiivimainonnan kriteeri täyttyy, vaikka tuote-esittelijä ei sanokaan joka väliin: ”Niin tässä on se taka-ajatus, että tuon cocktail-tikullisen jälkeen ostaisit sitten ihan kokonaisen juustoköntin”.

Sanotaan se nyt suoraan. Jos haluaa monikanavaisessa maailmassa tehdä hyvää natiivimainontaa, siihen valitettavasti vaaditaan paljon kahvia ja tupakkia. Taktinen mainonta on valtavan suoraviivaisempaa.

Natiivimainonta elää ja hengittää oivaltavasta sisällöstä.

Oivaltavan ja sitouttavan sisällön parissa kuluttaja haluaa viettää aikaa, koska se on hänelle palkitsevaa. Palkitsevat  brändin kanssa vietetyt hetket puolestaan sitouttavat brändiin ja lisäävät ostamista. Natiivimainonnan teho on todistettu monissa tutkimuksissa toimivaksi. Red Bullilla on yli tuhat ihmistä tuottamassa sisältöä kaikille niille foorumeille, joissa esitellään itsensä ylittämistä ja extremeä. Sitten niillä on ehkä kolme ihmistä, jotka miettivät itse Red Bull -juoman mainostamista.

Natiivimainonnan määrä kasvaa koko ajan. Mitä enemmän natiivia sitä vaativammaksi kuluttaja tulee sen suhteen, mikä natiivi on aidosti palkitsevaa ja elämyksellistä. Modernin yrityksen ei kannattaisi kokonaan ohittaa natiivia osana markkinointimixiä. Tärkeää on priorisoida minkälaiseen natiivitekemiseen resursseja ohjataan.

Natiivissa luonollisesti pätee ihan sama perussääntö kuin muussakin nykymainonnan suunnittelussa. Relevantti sisältö oikealle kohderyhmälle oikeassa kanavassa vie pitkälle.

Tätä Netflixin Orange Black -sarjalle tehtyä useaa eri mediaa yhdistelevää natiivia monet pitävät parhaana koskaan tehtynä natiivimainoksena:

http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html?_r=0#.VXACms_tlBd

Lue lisää aiheesta