Parempaa sähköpostimarkkinointia

11.02.2009

Sähköpostimarkkinointi on todennäköisesti eniten mielipiteitä jakava mainonnan muoto. Hyvin toteutettuna se on kuitenkin myös yksi tehokkaimmista. Oikea kohderyhmä, oikea tapa viestiä ja kaikkia hyödyttävä lopputulos. Siinä avaimet, mutta miten ne sovitetaan lukkoon, jotta ovet hyvin toimivaan sähköpostimarkkinointiin aukeavat? Pelkkä mainos ei riitä.

Sara esitteli taannoin onnistuneen sähköpostikampanjan, jossa hyvällä suunnittelulla oltiin päästy hyviin tuloksiin. Nyt mennään hieman syvemmälle aiheeseen.

Kohderyhmä, tavoite ja viesti

Kohderyhmä on mietittävä huolella, kun sähköpostikampanjaa suunnitellaan. Oikea viesti väärälle ihmiselle tuottaa aina nollatuloksen ja pahimmassa tapauksessa koko yrityksen imago kärsii. Sähköpostiviesti on aina henkilökohtainen ja sisällön on oltava sen mukainen. Kuten markkinoinnissa aina, on sillä oltava myös jokin tavoite, jotta tuloksia voidaan mitata. Etukäteen on siis tiedettävä mitä tarjotaan, kenelle ja mitä sähköpostimarkkinoinnilla halutaan saavuttaa.

Jo pelkkä viestin väärin aseteltu otsikko voi aiheuttaa sen, ettei moni avaa koko viestiä sen lukemisesta puhumattakaan. Otsikon pitää ytimekkäästi kertoa mistä on kysymys ja saada lukija kiinnostumaan aiheesta edes viestin avaamisen verran. Pelkkä tekstisisältö ei usein riitä, vaan brändin mukainen design ja tyyli on olennaista, jotta lukija tunnistaa heti kenestä on kysymys.

Mitä sitten kun viesti on luettu?

Sähköpostiviestin on saatava lukija siirtymään kampanjaa tai tuotetta koskevalle sivulle verkkoon. Viestissä on siis oltava jokin heräte, call to action (CTA), kuten lupaus lukijaa kiinnostavasta tarjouksesta. Tässä vaiheessa moni kampanja menee metsään, eli lähettäjäyrityksen etusivulle, missä kerrotaan kaikkea muuta, paitsi koukkuun jäänyttä lukijaa kiinnostavia asioita – tuloksena siiman katkeaminen.

Sähköpostikampanjaa varten on hyvä aina rakentaa oma kampanjasivunsa, jonne lukijat ohjataan. Asiaa, jonka takia sivulle tultiin, ei saa joutua etsimään! Kampanjasivulta, eli landing pagelta pitää siis olla helppo reitti kampanjan tavoitteeseen, kuten ostamiseen. Jos asiat tehdään sivulle vaivautuneelle asiakkaalle vaikeaksi, ei tulostakaan synny.

Tulosten mittaaminen

Kuten kaikessa internetmarkkinoinnissa, sähköpostimarkkinoinnin tulosten mittaaminen on koko homman aa ja oo. Nettihän on siitä kiitollinen markkinointikanava, että käytännössä mikä tahansa asia on mitattavissa eikä virhemarginaaleja juuri ole.

Ainoa haaste on arvioida kampanjan kustannukset oikein.  Jos kampanja kohdennetaan omalle asiakaskunnalle, ja käytössä on uutiskirjeohjelmisto (kuten Apsis Newsletter Pro), kustannukset muodostuvat vain viestin suunnittelutyöstä. Jos taas lähdetään tyhjästä liikkeelle, hintaan pitää lisätä myös viestin visuaalinen suunnittelu, sähköpostirekisterin hankkiminen sekä itse lähetys.

Sähköpostimarkkinointiin tarkoitettu ohjelma omine seurantatyökaluineen antaa paljon tietoa kampanjan onnistumisesta. Ehdottoman tärkeä on myös sivuston kävijäseuranta, joka kertoo varsinaiset tulokset. Seurattavien asioiden listalla tulee olla ainakin:

- moniko viestin on avannut
- moniko on klikannut viestissä ollutta linkkiä / linkkejä
- mitä klikkauksen jälkeen on tehty kohdesivustolla
- kampanjan tuoma todellinen konversio kohderyhmän osalta
- kuka on pyytänyt sähköpostimarkkinoinnin lopettamista osoitteeseensa

Pitkällä tähtäimellä seuraavat asiat ovat tärkeitä kokonaisuuden kehittämisessä:

- mitkä asiakasryhmät jättävät tietyn tyyppiset viestit lukematta
- miten erilaiset landing paget ja sivuston muutostyöt vaikuttavat viesteihin reagoineisiin
- minkälaiset viestit tuovat parhaan tuloksen

Simppeleitä asioita, kun niitä tulee ajatelleeksi, mutta hyvin läpiviedyn sähköpostikampanjan toteuttaminen vaatii suunnittelua ja osaamista. Ennakolta on hyvä määritellä tavoite ja mahdollisesti konversio sekä laskea, mitä niiden saavuttamiseen vaaditaan. Hyvin suunniteltu on enemmän kuin puoliksi tehty, ja onnistunut sähköpostikampanja keventää asiakkaiden kynnystä palata palvelun pariin myöhemminkin.