Rakastan sinua, Brändi

19.08.2014

Jos olemme aivan rehellisiä itsellemme, niin jokaisen yrityksen perimmäinen tavoite on saada asiakas rakastamaan sitä tuotetta tai palvelua, mitä yritys tarjoaa. 

Sampo Luoto
Senior Insight Manager 

sampo.luoto@king.fi
+358 40 515 2075

Sanaa ”rakkaus” ei strategiakalvoihin yleensä kirjoiteta, sillä rakkaus kulttuurillisesti koetaan hyvin henkilökohtaisena ja inhimillisenä asiana. Brändistä saa korkeinta ”tykätä” tai se saa olla ”paras ystävä”.

Syvissä brändisuhteissa on kuitenkin kysymys nimenomaan siitä, että kuluttaja rakastaa tuotetta ja palvelua, jonka takia siitä ollaan valmiita maksamaan lisäarvoa.

Koko kestävä brändäys ja brändinrakentaminen rakentuu itseasiassa rakastumisen ja rakastamisen ympärille. Brändin, ihmisen, kotimaan – minkä tahansa rakastaminen on aivokemiallisesti äärimmäisen kokonaisvaltainen prosessi verrattuna perustunteisiin kuten vaikkapa iloon. Neurologisissa fMRI- ja PET-kuvauksissa on todettu, että rakastumisessa ja rakastamisessa huikeat 12 eri aivojen osa-aluetta aktivoituvat liittyen eri rakkauden prosesseihin.

Juuri tämä seikka tekee vahvoista brändeistä niin vahvoja – ne konkreettisesti valtaavat huomattavan ison osan aivoistamme.

Kun tarkastelemme rakastumisen ja rakkauden neurologiaa, brändin tehtävänä on itse asiassa saattaa potentiaalinen kuluttaja väliaikaisesti mielisairaaksi tullakseen halutuksi.

Väite toki kuulostaa hieman huvittavalta, mutta rakastumisen neurologinen perusta tukee tätä lähestymistä melko aukottomasti. Rakastuminen on lääketieteellisesti tarkasteltuna sairaus tai oikeastaan sarja useita patologisia sairauksia. Rakastuminen on hormonien ja välittäjä-aineiden raju epäbalanssi aivoissa, joka täyttää mielisairauden tunnusmerkit. Se iskee ihmisen limbiseen järjestelmään, jossa sijaitsee suurin osa tunnekeskuksistamme ja episodinen eli tarinallinen muistimme. Kun ihminen kokee pakkomielteistä halua saada joku tuote omakseen, aivot ovat rakastuneita ideaan miltä tuntuisi omistaa kyseinen tuote.

Mielisairaudesta nimeltä rakastuminen parannutaan yksilöstä riippuen noin 1-2 vuoden sisällä

Tämän jälkeen on kaksi vaihtoehtoista skenaariota: ensimmäisessä skenaariossa sanotaan ”tämä ei johdu sinusta, tämä johtuu minusta” tai ”pitäisiköhän meidän pitää pieni paussi”.

Toisessa skenaariossa siirrymme rakastamisen tilaan, ja parhaassa tapauksessa elämme parisuhteessa kuolemaan asti. Parhaat brändit pystyvät tähän. Pelkästään Suomesta on helppo löytää lukuisia brändejä, joiden asiakkaat rakastavat tuotetta ”kunnes kuolema meidät erottaa” mentaliteetilla: Fazer, Fiskars, Marimekko, Iittala jne.

Tuotteen tai palvelun tavoitteena on ensin saada kuluttaja rakastumaan itseensä, ja loppupeleissä rakastamaan itseään.

Fiksu brändi ei kuitenkaan noudata ns. Auervaara-taktiikkaa vaan pyrkii saamaan rakastumisen aikaan attribuuteilla, joiden perusteella on mahdollista siirtää kuluttaja ajan kuluessa rakastamisen tilaan.

Tarkastellaan vielä hetki niitä patologisia oireita, joita rakastuminen ihmisessä aiheuttaa. Psykiatrisesti on luokiteltu mm. seuraavia oireita: pakkomielteiset ajatukset, rajut mielialan vaihtelut, unettomuus, ruokahaluttomuus, toistuvia mielikuvia ja impulsseja, taikauskoisia ja ritualistisia pakkomielteitä, harhaisuutta, kyvyttömyyttä keskittyä jne. Tautiluokituksessa vain viisi näistä oireista riittää siihen, että ihminen luokitellaan vakavasti masentuneeksi. Luonnon ironiaa on, että toivotamme nämä samat oireet avosylin tervetulleiksi kun rakastumme.

Rakastumista ja rakastamista selvittävissä fMRI- ja PET-tutkimuksissa on löydetty mm. seuraavia mielenkiintoisia asioita: ”rakastaa” ei ole neurologisesti tarkasteltuna perustunne vaan hyvin monimutkainen prosessi.  Brändi, johon rakastutaan, hyötyy suuresti siitä, että rakastuminen on emotionaalisesti monimutkainen asia, koska silloin brändi tarttuu kuluttajan aivoihin useilla eri ankkureilla.

Jotta kuluttaja rakastaisi brändiä, brändin pitää täyttää mielekkäällä tavalla seuraavat tekijät, joiden summana on siis ihannetapauksessa kestävä rakkausavioliitto kuluttajan ja brändin välillä:

  • Brändi arvioidaan rakastamisen arvoiseksi
  • Brändin näkeminen herättää motivaation ja käyttöhalun
  • Brändin näkeminen aktivoi aivojen palkitsemiskeskuksen
  • Brändi vahvistaa positiivisella tavalla identiteettiämme
  • Brändi sopii yhteen ruumiinkuvamme kanssa.

Kliinisesti tarkasteltuna rakastuminen ei siis juurikaan eroa vakavista patologisista mielenterveyden häiriöistä. Oireet ovat aivan samat, mutta me vain tulkitsemme niitä eri tavalla. Rakastumiseen liittyy useita piirteitä, jotka ovat ominaisia myös psykoottiselle käyttäytymiselle. Biokemiallisesti intohimoinen rakastuminen aiheuttaa aivoissa vastaavia reaktioita kuin huumausaineiden käyttö.

fMRI-kuvauksissa on todettu, että rakastuminen ja huumausaineiden käyttö aktivoivat samoja aivojen osa-alueita. Kenties hämmentävintä on, että ne aivojen osat, jotka ovat hyperaktiivisia vakavasti masentuneilla potilailla, ovat täysin samalla tavalla hyperaktiivisia rakastuneilla ihmisillä.

Miten on mahdollista, että erittäin matalat serotoniinitasot aiheuttavat sekä masennusta että rakastumista, on vielä neurologialle tuntematonta maaperää.

Toisissa fMRI-tutkimuksissa on huomattu, että samat aivojen alueet, jotka palkitsevat meidät erittämällä dopamiinia silloin, kun kaipaamme elämän säilymiselle välttämättömiä asioita kuten ruokaa, juomaa tai läheisyyttä heräävät henkiin, kun katsomme kuvia rakastamistamme kohteista.

Dopamiini on ns. Neurotransmitteri, joka vaikuttaa suoraan sekä mielihyvän kokemukseen että motivaatioon. Dopamiinin aiheuttama kokemus ihmisen psykofysiikassa on hyvin saman tyyppinen kuin huumausaineiden aiheuttamat tuntemukset.

Vahvojen brändien käyttö vapauttaa tutkitusti aivoissa dopamiinia, joten tässäkään mielessä brändirakkaus on kemiallisesti yhtä aitoa rakkautta kuin inhimillinen rakkauskin.

Eräässä suuressa rakastuneita teinejä havainnoivassa tutkimuksessa havaittiin mm. seuraavia asioita: rakastuneet nukkuvat vähemmän, käyttäytyvät pakkomielteisesti, kokevat olevansa täynnä ideoita ja energiaa ja ovat huomattavasti ei-rakastuneita alttiimpia riskialttiiseen käyttäytymiseen kuten vaikkapa ylinopeutta ajamiseen.

Psykiatrisessa mielessä rakastuneen ihmisen käytös täyttää myös kaikki hypomaanisen ihmisen tunnusmerkit. Hypomania on kaksisuuntaisen mielialahäiriön muoto, jonka oireina ovat euforisuus, mielialojen vaihtelu, hyperseksuaalisuus ja lisääntynyt puhe, itseluottamus ja energisyys.

Kiinnostava kysymys kuuluu, kumpi todellisuudessa aiheuttaa muutokset aivokemiassa, intohimo vai rakastuminen. Nehän kun ovat useimmiten saman kolikon kääntöpuolet.

Erotuksena rakastumisesta ja rakkaudesta joiden sytyttäjänä toimii ennen kaikkea dopamiini, intohimon aiheuttajana toimii puolestaan miehillä testosteroni ja naisilla estrogeeni. On tutkittu, että vapaiden miesten testosteronitasot nousevat jopa kolmanneksen pelkässä jutustelussa tuntemattoman naisen kanssa.

Hyvän brändin tulisi siis pystyä herättämään myös intohimoa vaikuttaakseen aivoihin mahdollisimman kokonaisvaltaisesti.

Usein sanomme, että joku brändi on ”seksikäs” – tällöin tarkoitamme sitä, että alitajuisesti huomaamme brändin vaikuttavat testosteronitasoon jos olemme miehiä tai estrogeenitasoon jos olemme naisia. Hauska luonnon ironia on, että intohimo, rakastuminen ja rakkaus ovat itse asiassa eräänlainen oravanpyörä, koska dopamiini, joka on siis tärkeimpiä rakastumista aiheuttavia neurotransmittereja, käynnistää myös testosteronin tuotannon, jota kautta puolestaan intohimo syttyy.

Intuitiivisesti ihmiset ovat aina tienneet, että rakastuneet tuntuvat olevansa hieman hulluja. Juridiikassa intohimorikosta käytetään lieventävänä asianhaarana lukuisissa maissa. Erityisesti Ranskassa ja USA:ssa keskeinen puolustuksen väittämä on, että rakastunut ihminen ei ole ollut aivan järjissään suorittaessaan (intohimo)rikoksen.  

Markkinoinnin paradoksi on, että kulttuurimme edellyttää meitä perustelemaan rationaalisesti intohimoon ja rakastumiseen perustuvia valintoja. Jostain syystä näyttää siltä, että naisille on sallitumpaa perustella kulutuskäyttäytymistään rakastumisella. ”Mä rakastuin näihin kenkiin” on naisen suusta ihan ok lause, mutta miehen suusta ”Rakastuin tähän lippalakkiin” kuulostaa hieman, no, onko epäkorrektia sanoa tänä suvaitsevaisuuden aikakautena ”hintahtavalta”.

Olemme siis melko aukottomasti selvittäneet lukuisten fMRI- ja PET-tutkimusten kautta, että rakastuminen on mielisairaus. Rakastuneet voisivat perustellusti hakea sairauslomaa viettääkseen aikaa kultansa kanssa sillä perusteella, että rakastuneella ihmisellä osa laakson muumeista on väliaikaisesti kateissa. Kuka nyt haluaa työpaikalleen latvasta lahoa ihmistä töitä sotkemaan.

Kuten alussa todettiin vastoin intuitiivista peruskäsitystämme rakastuminen on paradoksaalisesti myös hyvin negatiivisia tunteita. Pelko ja jännitys, vainoharhaisuus yms. vain tulkitaan täysin eri tavalla, kun kontekstina on rakastuminen, eikä esimerkiksi tiikerin kohtaaminen viidakkopolulla.  

Pakkomielteiset ajatukset rakkauden kohteesta ovat hyvin yleisiä

Rakastuneella ihmisellä havainnointikyky ja ajattelukyky on hyvin rajoittunutta ja vääristynyttä. Elimistöstä on jopa löydetty välittäjäaine nimeltä b-Phenylethylamiini tai PEA, jota kutsutaan ”rakkauskemikaaliksi”. Se poistuu rakastuneen ihmisen elimistöstä vähitellen ensimmäisen neljän vuoden kuluessa. 

On hyvin todennäköistä, että PEA kummittelee taustalla, kun ihmiset tekevät ulkopuolisen näkökulmasta järjettömiä kulutuspäätöksiä. Kun ihminen rakastuu aivojen dopamiinin ja ddrenaliinin tasot nousevat, ja serotoniinin tasot puolestaan laskevat. Käytännössä täysin identtinen aivokemian häiriötila selittää lääketieteessä masennusta ja pakko-oireita.

Kun sinusta seuraavan kerran tuntuu, että joku tuote on PAKKO saada, niin voit lohduttautua sillä, että aivojesi kemiallinen epäbalanssi tuottaa tuon pakon, ja olit periaatteessa syyntakeeton, kun ostit kulutusluotolla ja osamaksulla avobemarin.

Kun suhde rakastumisen kohteeseen on saatu vakiinnutettua, ja siirrytään rakkauteen ja välittämiseen, palaavat kaikkien edellä mainittujen välittäjäaineiden tasot pikkuhiljaa normaaleiksi. Niiden tilalle nousee taas kaksi hyvin oleellista hyvän olon hormonia, jotka ovat tärkeässä roolissa kaikissa sosiaalisissa suhteissa: oksitosiini ja vasopressiini.

Oksitosiinia kutsutaan usein ”halaushormoniksi”, koska sitä vapautuu, kun ihmiset koskettavat toisiaan, jonka vuoksi se myös edesauttaa ihmisten sitoutumista toisiinsa. Vasopresiiniä taas voitaisiin kutsua ”hoivahormooniksi”, koska se lisää ihmisen kykyä välittää jostakin kohteesta. Oksitosiinia on hieman enemmän naisilla ja vasopresiiniä hieman enemmän miehillä, mutta molempia hormoneja löytyy niin miesten kuin naistenkin aivoista. Oksitosiinin on tutkittu voimistavan ihmisten luottamusta asioihin. Vasopresiini on taas tutkittu lisäävän hoivan lisäksi myös kilpailuviettiä, johon useat brändikäyttäytymisen muodot perustuvat.

Kestävässä brändisuhteessa kuluttaja on siis melko ironisesti aivokemiansa vanki

Välitämme meille rakkaista brändeistä ja haluamme olla niiden lähellä, koska aivomme ovat kemiallisesti sitoutuneet meille rakkaisiin brändeihin. Dopamiinin eritys ei koskaan lakkaa kokonaan vaan rakkaan brändin käyttö tuottaa aina mielihyvää. Elinikäinen brändi muistuttaa alitajuisesti jokaisella kerralla, kun katsomme tai kosketamme sitä siitä hetkestä, kun ensimmäistä kertaa rakastuimme siihen.

On hyvä muistaa, että limbisen keskuksen episodisen tarinamuistin kautta vahvat brändisuhteet ovat myös elimellinen osa sitä elämäntarinaa ja persoonallisuuskuvausta, mitä itsestämme kirjoitamme. Aivan kuten parisuhteemme. Se, millaisen puolison valitsemme, kertoo meistä ihmisinä ja muokkaa meitä ihmisinä.

Aiemmin mainittu elimistömme  oma huumausaine (PEA) saa ihmiset näkemään rakastumisen kohteen perusteettoman positiivisessa valossa. Ainoastaan hyviin puoliin kiinnitetään huomiota ja huonot ohitetaan. Tämä sama ilmiö on hyvin tyypillistä kulutuskäyttäytymisessä. Valitun tuotteen tai palvelun hyviä puolia korostetaan äärettömän paljon ja rannalle jätettyä kilpailijaa vähätellään, eikä siinä nähdä oikeastaan mitään hyvää.

Tämä ilmiö, jonka kaikki joskus johonkin ihmiseen tai tuotteeseen rakastuneet tunnistavat, on identtinen psykologiselle defenssimekanismille nimeltä ”Lohkominen”.  Lohkominen puolestaan on – tässä vaiheessa ei kai lukijalle hirveän yllättävää - hyvin tyypillinen oire useissa eri mielisairauksissa. Lohkomista kutsutaan joskus myös kaikki-tai-ei-mitään-ajatteluksi. Lohkova ihminen on kyvytön tuottamaan kokonaisnäkemyksen, jossa ajateltavan kohteen positiiviset ja kielteiset puolet muodostaisivat tasapainoisen ja realistisen kokonaisuuden.

Lohkominen on hyvin tyypillinen defenssimekanismi, jota ihmiset käyttävät lukuisissa tilanteissa. Ihmisillä on luontainen taipumus kärjistämiseen ja liioitteluun, jossa kaikkia jonkun toimijan motivaattoreita tai toimintoja pidetään joko yksiselitteisen hyvinä tai pahoina. Lohkojalle harmaan sävyjä ei ole olemassa, ainoastaan mustaa ja valkoista. Rakastunut ihminen on lohkomisen mestari. Kaikki rakkauden kohteen piirteet näyttäytyvät ihanilta ja rakastettavilta.

Kuulostaako tutulta suhteessa brändikäyttäytymiseen? Kun ihmiset tekevät kulutuspäätöksiä, he lohkovat lähes maanisesti. Kaikki valitun tuotteen tai palvelun ominaisuudet näyttäytyvät lähes yksinomaan upeilta ja ihanilta. 

Kun kuluttajan järki palailee pätkittäin, brändääjän on vain pidettävä sormet ristissä ja toivottava, että kuluttaja löytäisi brändistä myös selväjärkisenä enemmän rakastettavia kuin ärsyttäviä piirteitä.

Kaikkien tavoitteena on varmasti kuluttaja, joka ei halua brändistäsi yhden illan juttua, vaan elinikäisen ja uskollisen kumppanin.