Kategoriat: Paras digitaalinen sisältömarkkinointi & Paras somekampanja 

Tubettaja Arttu Lindeman #oikeissatöissä - Uudenlainen ja hauska tapa viestiä valtion hankkeesta

Lähtökohdat

Lahden eteläinen kehätie, tuttavallisemmin ”Letke”, on Väylän (entisen Liikenneviraston) massiivinen, noin 275 miljoonan euron suuruinen keväällä 2017 käynnistynyt rakennushanke. Se on Suomen suurin tällä hetkellä käynnissä oleva tietyömaa. Eteläisen kehätien valmistuessa loppuvuonna 2020, liikkuminen Lahteen ja Lahdessa tulee mielekkäämmäksi niin asukkaille kuin vierailijoille. Valtatie 12 kulkee Lahden kaupungin läpi ja rakennusvaiheessa työmaan läheisyydessä on valitettavasti meluisaa, pölyisää ja erilaisia liikennejärjestelyitä, jotka aiheuttavat lähiseudun asukkaille päänvaivaa.

Väylä on koko hankkeen ajan viestinyt aktiivisesti tilanteesta työmaan eri paikoissa ja pyrkinyt tekemään elämän mahdollisimman helpoksi lähiseudun asukkaille. Haastavinta on ollut tavoittaa 14-24-vuotiaat nuoret. Tämä on kuitenkin todella tärkeää, koska työmaa ympäröi väliaikaistiloissa olevan Launeen ala- ja yläkoulun. Useat oppilaat ja nuoret myös asuvat tietyömaan läheisyydessä ja etenkin kilometrin pituisen Liipolan tunnelin louhiminen kuuluu meluna ja tuntuu epämiellyttävänä tärinänä monen nuoren kotona.

Yksi merkittävä viestintäväline on reaaliaikaisesti Liipolan tunnelin louhintojen etenemisestä kertova karttapalvelu. Palvelusta on aktiivisesti kerrottu Letken viestintäkanavissa, mutta koska nuoret eivät aktiivisesti seuraa Letken Facebookia, Twitteriä ja kotisivuja, piti heidän tavoittamiseen miettiä uusi, kohderyhmää puhutteleva keino. Lisätavoitteena oli, että nuoret ohjattaisiin käyttämään karttapalvelua ja kertomaan myös vanhemmilleen mahdollisuudesta seurata sitä kautta louhintoja mobiilista.

työn suunnitteluun ja tuotantoon osallistuneet yritykset

Valve: viestintätoimisto
Väylä (ent. Liikennevirasto): asiakas
Splay Networks:
vaikuttajamarkkinointitoimisto

KAMPANJAKANAVAT JA -BUDJETTI

Kanavat:
Ensisijainen: Youtube, orgaaninen sekä maksettu
Toissijainen: Facebook, orgaaninen sekä maksettu

Kampanjabudjetti:
Kokonaisbudjetti 11 000 €
Videotuotanto 8 000 €
Media 3 000 €

strategia & LUOVA ratkaisu

Strategia
Kampanjan tarkoituksena oli kertoa lahtelaisille nuorille Lahden eteläinen kehätie -hankkeen rakennustöistä, tavoitteesta ja edistymisestä. Valtion virastot, kuten Väylä, saatetaan joskus nähdä vanhanaikaisina ja byrokraattisina, joten halusimme löytää tavan puhutella nuoria kiinnostavalla ja hauskalla tavalla. Halusimme tavoittaa nuoret kanavassa, jossa he viettävät paljon aikaa ja joka on heille luonteva. Siksi kampanjamuodoksi valikoitui vaikuttajamarkkinointikampanja Youtubessa.

Paikallisen vaikuttavuuden maksimoimiseksi teimme yhteistyötä nuoren lahtelaisen tubettajan kanssa. Kampanja toteutettiin vaikuttajamarkkinointitoimisto Splayn kanssa YouTube-mainoskampanjana. Päämääränämme oli kertoa nuorille rakennustyömaan aiheuttamista turvallisuustoimenpiteistä koulujen läheisyydessä sekä Lahden karttapalvelun hyödyntämisestä. Kampanjan konkreettisena tavoitteena oli maksimoida sisältöjen näkyvyys Youtubessa ja kasvattaa näin tietoisuutta hankkeesta. Kohderyhmälähtöisyyden lisäksi Youtube on erittäin kustannustehokas mainoskanava ja sopi näin myös kampanjaan, jossa budjetti oli erittäin rajallinen: mediaan oli varattu 3 000 €.

Pääasiallisen kanavan, Youtuben, lisäksi suunnitelmana oli jakaa sisältöjä orgaanisesti myös Letken omissa sosiaalisen median kanavissa.

Luova ratkaisu
Halusimme kampanjan kasvoiksi ehdottomasti lahtelaisen vaikuttajan “oman kylän pojan”, joka tuntisi seudun hyvin ja jolla olisi omakohtaisia kokemuksia hankkeesta. Pestiin valikoitui lahtelainen tubettaja Arttu Lindeman, jonka hauska ja omaleimainen tyyli sopi mielestämme erinomaisesti hankkeesta viestimiseen.

Suunnittelimme yhteistyössä Splayn kanssa kaksi noin 10-minuuttista Youtube-videota, jossa Lindeman pääsee “oikeisiin töihin” Lahden eteläisen kehätien työmaalle: tietomallintamaan, kaivinkoneen kyytiin, poraamaan tunnelia, haastattelemaan koululaisia sekä tietysti tutustumaan Lahden karttapalveluun. Tarkoitus oli antaa mahdollisimman laaja ja monipuolinen kuva hankkeen eri työvaiheista. Halusimme, että sisältö olisi informatiivista, mutta myös viihdyttävää ja koukuttavaa – kohderyhmälle sopivaa.

toteutus

Sisältösuunnitelman jälkeen organisoimme kuvauspaikat kuntoon Väylän projektipäällikön kanssa ja löimme lukkoon Artun kahden työpäivän aikataulut. Kuvaukset sujuivat hienosti ja laadukasta materiaalia tuli runsaasti.

Itse kampanjan jakelu oli neliportainen:

1. 
Arttu Lindemanin omat kanavat #arttuoikeissatoissa #vt12letke

Aikataulu: videoiden julkaisut 26.11. & 3.12.
Budjetti: 8 000 € (Splay, videoiden tuottaminen)

Arttu Lindeman julkaisi omalla Youtube-kanavallaan kaksi noin 10-minuuttista videota 26.11. ja 3.12., yhden molemmista Väylällä tekemistään työpäivistä. Kaupallinen yhteistyö Väylän kanssa oli videoissa selkeästi näkyvissä, ja videoista ohjattiin Lahden karttapalveluun.

Katso video 1 tästä
Katso video 2 tästä

Arttu insta

2. Sekundäärisen kohderyhmän tavoittaminen Facebookissa

Aikataulu: videoiden julkaisujen jälkeen 26.11. & 3.12.
Budjetti: 400 € (2 x 200 € videoiden sponsorointiin)

Teimme Letken Facebook kanavaan postaukset, joissa kerroimme Artun hommista hankkeen parissa ja joista ohjasimme kokopitkiin videoihin Artun Youtube-kanavaan. Tarkoituksena oli pääkohderyhmän, lahtelaisten nuorten tavoittamisen lisäksi hyödyntää sisältöä FB-seuraajien keskuudessa. Orgaanisen postaamisen lisäksi sponsoroimme näitä kahta FB-postausta 200 €:lla/video, jotta ne leviäisivät myös sivun FB-tykkääjien ulkopuolelle Lahden alueella.

Arttu fb

3. Mainoskampanja Youtubessa (kampanjan tärkein osa-alue)

Aikataulu: 3.-17.12.2018
Budjetti: 2 600 € (YouTube-mediabudjetti)

Leikkasimme Artun kokopitkistä videoista kuusi noin 30 sekunnin mittaista videopätkää, joita mainostimme Youtubessa Lahdessa alle 25-vuotiaille. Mainosmuodoksi valikoitui In-Stream -videot, koska halusimme maksaa vain loppuunkatselluista videoista. Tavoitteena oli saavuttaa maksimimäärä videoiden katseluita. Toissijaisena tavoitteena oli saada ihmisiä vierailemaan Letken FB-kanavalla ja mahdollisesti tykkäämään siitä, jotta he saisivat jatkossakin tietoa hankkeen edistymisestä.

KAIKKI KUUSI KAMPANJAVIDEOTA NÄETTE ALLA OLEVASTA VIDEOKARUSELLISTA.
Video 1: “Kahvi menee mustana”
Video 2: “Saattaa muumimukit täristä”
Video 3: “Lumikki ja seitsemän kääpiötä"
Video 4: “10 tonnia maksaa...”
Video 5 : “Sehän meni hienosti”
Video 6 : “Kohta räjähtää”

4. Koostevideon hyödyntäminen Väylän Letke-kanavissa
Aikataulu: 22.12.2018 >
Budjetti: 0 €

Kampanjan viestin toistamiseksi levitimme vielä kampanjan minuutinmittaista koostevideota Lahden eteläisen kehätien omilla somekanavilla sekä Väylän Youtube-kanavalla muutama viikko kampanjan päättymisen jälkeen.

työn toteuttanut tiimi

Valve
Reeta Reivinen: digitaalinen toteutus
Minna Kylänpää: viestintä, asiakkuusvastaava
Else Kausola: creative, videotuotanto

Liikennevirasto/1.1.2019 alkaen VÄYLÄ
Janne Wikström: projektijohtaja, Lahden eteläinen kehätie
Hanna Ackley: viestintä
Juha Stjärnstedt: Väylän verkkopalvelut

Splay Networks
Natalia Lehtinen: asiakkuusvastaava, suunnittelu
Otto Andersson: kuvaus, editointi
Arttu Lindeman: vaikuttaja

tulokset

Arttu Lindeman #oikeissatöissä -kampanja keräsi neljässä eri kanavassa yhteensä yli puoli miljoonaa (548 150) impressiota 8 000 € budjetilla. Mainosklippejä katseltiin loppuun lähes 50 000 kertaa. Kohderyhmät sitoutuivat sisältöihin kaikissa kanavissa tykkäyksin, jaon ja kommentein. Erilaista, jopa hieman uskaliasta, lähestymistapaa kiiteltiin perinteisen “virastoviestinnän” sijaan ja kohderyhmän antama palaute oli pääasiassa positiivista.

Asiakas oli erittäin tyytyväinen kampanjan tuloksiin: saavutettuun näkyvyyteen sekä kohderyhmän reaktioihin.

1. Arttu Lindemanin omat kanavat

Kuva: Arttu Lindemanin omat seuraajat reagoivat aktiivisesti sisältöihin.

Youtube: yli 55 000 ihmistä katsoi koko videon ja ne keräsivät paljon tykkäyksiä ja kommentteja.

Instagram: 171 000 somettajaa näki Artun postauksia työpäivistään. Myös tämä julkaisumuoto kiinnosti: yhteensä yli 15 000 Artun seuraajaa tykkäsi postauksista ja lähes 150 intoutui kommentoimaan.

Kuva: Esimerkki kommentista Youtubessa


2. Sekundäärisen kohderyhmän tavoittaminen Facebookissa

Orgaaniset ja sponsoroidut postaukset tavoittivat lähes 24 000 ihmistä Facebookissa.

Videot keräsivät todella paljon sitoutumisia – niitä mm. jaettiin 24 kertaa!

Kuva: Videot tavoittivat Letke:n omalla Facebook-kanavalla ja sponsoroituna yhteensä yli 23 000 Facebook-käyttäjää.

3. Mainoskampanja Youtubessa
Tavoitteet
Asetimme tavoitteen korkealle: halusimme saada ainakin 40 000 kokonaista videon katselukertaa. Lahden kaupungissa ja sen lähiseudulla (+20km) on noin 20 000 kohderyhmään kuuluvaa, 14-24-vuotiasta. Riippumatta katselukertojen jakautumisesta, frekvenssistä, 40 000 katselukerralla arviomme saavamme tarvittavan suuren peiton ja kasvattavamme hankkeen tunnettuutta.

Toisena tavoitteenamme oli saada 200 ihmistä vierailemaan Letken Facebook-kanavalla videon katsomisen jälkeen.

Tulokset
Mainos-preview:tä näytettiin YouTubessa yhteensä lähes 298 000 kertaa.

Näistä ihmisistä noin 50 000 katseli mainoksen loppuun eli katseluprosentiksi muodostui  16,70%, mikä on erinomainen tulos. Voimme siis todeta, että kohderyhmä piti sisältöä kiinnostavana. Yhdestä tälläisestä katselukerrasta maksoimme noin 5 senttiä. Se on edullinen hinta koko videon katselusta.

Laajan reachin lisäksi yli 600 ihmistä on videon katselun jälkeen käynyt tutustumassa Lahden eteläisen kehätien Facebook-sivuihin.

Kuva: Noin joka kuudes videon esikatselun nähneistä katsoi videon loppuun - ja edullisella hinnalla.

 

asiakkaan kommentteja

“Idea Youtube–kanavan käytöstä tuki mahdollisuutta laajentaa viestintää työmaan naapurissa opiskeleviin koululaisiin, joiden tavoittaminen muita kanavia käyttäen on haastavaa. Kampanjalla pyrittiin tavoittamaan tarkasti rajattu kohderyhmä, jossa onnistuttiin hyvin.”

- Janne Wikström, projektijohtaja, Lahden eteläinen kehätie -hanke, Väylä

“On mukava nähdä, miten tutuista asioista kerrotaan uusilla sanoilla. Meille oli tärkeää, että vaikka ote oli tuore, perusasiat, kuten turvallisuus ja faktat olivat viimeisen päälle kunnossa. Kampanjasta saatiin positiivista palautetta ja samalla kohderyhmälle pystyttiin avaamaan maanalaisten työvaiheiden toteutusta. Samalla parannettiin Väylän mielikuvaa, sillä vaikka pääfokus oli tiehankkeen viestinnässä, nuorille suunnattu sisältö mahdollisesti lisää kiinnostusta infra-alaan yleensä.”

- Hanna Ackley, viestintäpäällikkö, Väylä