10 markkinointitiimin kriittistä taitoa

27.04.2014

Millaista osaamista yritykset tarvitsevat pärjätäkseen modernissa markkinointiympäristössä? 

Mikko Rindell
Content Strategist

mikko.rindell@valve.fi
045 7710 2181 

Artikkelin lukemiseen tarvittava aika on noin 10 minuuttia.

Markkinoinnin ja myynnin murroksesta on puhuttu viimeisen vuoden aikana alan mediassa runsaasti. Viimeisin pelinavaus oli Ikean asiakkuusmarkkinointipäällikkö Sari Sotkaksen markkinointiautomaatio-aiheinen kirjoitus. Myös B2B-ympäristössä ymmärretään hiljalleen asiakkaan muuttunut ostoprosessi. Tämän lisäksi ymmärretään myös, että muutokseen on vastattava uusin asein, ja että ne vanhatkin on teroitettava uusien esittelyn rinnalla.

Yleisen keskustelun kehittyminen ja ongelmien tunnistaminen on ensiarvoisen tärkeää. Asiakkaan aika lienee tullut jäädäkseen. Keskustelusta tuntuu kuitenkin puuttuvan jotain. Tämä jokin on mielestäni ihmisten ja tiimien osaaminen. Tätä asiaa kosketti myös Jani Virtanen pohtiessaan rahan ja osaamisen suhdetta suomalaisessa B2B-markkinoinnissa. Tarvittavan budjetin lisäksi markkinointijohtajan on osattava haalia tiiminsä oikeanlaista osaamista.

Kaikki lähtee siis markkinointiorganisaatiosta ja sen osaamisesta. Millaista osaamista yritykset sitten tarvitsevat pärjätäkseen modernissa markkinointiympäristössä? Tästä asiasta en ole havainnut kenenkään vielä yksityiskohtaisella tasolla suomeksi kirjoittavan. Täten avaan pelin ja toivottavasti keskustelun.

Tämä listaus ei ole kaikkivoipa, mutta kuvaa toimialariippumattomasti niitä kompetensseja, jotka jokaiselta nykyaikaiselta markkinointitiimiltä olisi vuonna 2014 löydyttävä. Kaikkea ei tarvitse osata itse, mutta tiedettävä on sen verran, että osataan kysyä ja hakea apua.

Mitä sinä lisäisit tähän 10-kohdan listaan? Pysähdy ihmeessä hetkeksi miettimään oman organisaationne tilannetta, niin menestystekijöitä kuin ongelmakohtia.

Listatut osaamisalueet eivät ole tärkeysjärjestyksessä. Tärkeysjärjestys muodostuu tapaus- ja organisaatiokohtaisesti.

1. Sisältöstrategia

Moderni markkinointitiimi tarvitsee sisältöstrategin, joka osaa asettua tavoitellun kohderyhmän asemaan sekä käyttää eri tekniikoita ja taktiikoita paremman kohderyhmäymmärryksen rakentamisessa. Tämän ymmärryksen pohjalta sisältöstrategi ohjaa modernin markkinointitiimin toimintaa osaltaan niin, että markkinoinnin toteuttamat sisällöt vastaavat ostajan tarpeisiin ostoprosessin eri vaiheissa. Sisältöstrategin tehtävänä on priorisoida sisällöntuotantoa pitäen silmällä niin lyhyen kuin pitkän aikavälin liiketoimintatavoitteita. Sisältöstrategin päivään voi kuulua niin olemassa olevien sisältöjen analysointia kuin fyysiseen asiakaskohtaamiseen osallistumista toimivien sisältöideoiden löytämiseksi ja eteenpäin jalostamiseksi.

2. Sisällöntuotanto – teksti

Markkinoijien on oltava erinomaisia kirjoittajia, jotta viesti yrityksestä saadaan rakennettua ja välitettyä siinä muodossa kuin osana markkinointistrategiaa on määritelty. Sisällöntuotannon on oltava kieliopillisesti virheetöntä, tyyliltään luovaa, vaikuttavaa ja yhdenmukaista. Tämän lisäksi tyyli on pystyttävä sopeuttamaan sisällön kulloisenkin käyttötarkoituksen mukaan. On kyseessä sitten laskeutumissivu, sähköposti, perinteinen lehdistötiedote, messuesite, blogikirjoitus tai sosiaalisen median päivitys, on markkinointitiimin mukauduttava tähän.

3. Sisällöntuotanto – kuva, myös liikkuva



Moderni markkinoija haluaa kertoa tarinoita. Visuaalisuus tuo tarinankerrontaan aivan uuden ulottuvuuden. Monet meistä lisäksi oppivat asioita huomattavasti paremmin visuaalisten tehokeinojen saattelemana. Näin myös moni asiakkaistanne. 

Graafinen suunnitteluosaaminen tiimissänne mahdollistaa olemassa olevien markkinointisisältöjen muokkauksen ja nopean uudelleenhyödyntämisen. Modernin markkinointitiimin vaatimuksena on, että graafista osaamista löytyy tiimin sisältä tai luotettavan ja joustavan ulkoisen partnerin muodossa. 



Kuvan sanotaan kertovan enemmän kuin tuhat sanaa. Käytetystä kuvataajuudesta riippuen videokuvaan mahtuu minimissään 24 kuvaa yhteen sekuntiin. Näin ollen sekunti videota vastaa käytännössä 24.000 sanaa. No laskuleikki sikseen, mutta ymmärsit pointin. Videokuvan merkitys myös B2B-markkinoinnissa on kasvanut matalampien tuotanto- ja jakelukustannusten myötä huimasti. Löytyykö markkinointitiimistänne video-osaamista tai onko käytettävissänne asiantunteva kumppani?

Sinua saattaa kiinnostaa myös: Viisi lähtökohtaa sisältömarkkinoinnissa onnistumiselle

4. Analytiikka – datan analysointi- ja esitystaidot



Myös markkinointi-investointien takaisinmaksu (ROI) on pystyttävä osoittamaan. Moderni markkinointiympäristö mahdollistaa tämän entistä paremmin. Markkinoijat tarvitsevat vahvaa analytiikkaosaamista, jotta syy- ja seuraussuhteiden ymmärtäminen ja kommunikoiminen muulle organisaatiolle onnistuu rutiininomaisesti. Verkkosivu-, ja kampanjadataa on kyettävä tulkitsemaan markkinoinnin kokonaiskuvan muodostamiseksi. Informaatiosta on jalostettava älykkyyttä, joka viedään takaisin käytännön toimenpiteisiin, kuten edellä mainittuun sisällöntuotantoon.

5. Liidien hallinnointi ja hoivaaminen



Moderni markkinoija tavoittelee kohderyhmää palvelevilla sisällöillä ja niiden systemaattisella jakelulla markkinointilupia. Kun markkinointilupa on ansaittu, ollaan vasta puolimatkassa. Modernin markkinointitiimin tehtävänä on hallita liiditietokantaa ja hoivata liidejä, kunnes ne ovat myyntivalmiita ja siten siirrettävissä myynnille. CRM- ja/tai markkinointiautomaatiojärjestelmän käyttö on täten oleellinen osa modernin markkinointitiimin osaamisaluetta.

Osana tätä myös sähköpostimarkkinointi

Moderni luvanvarainen (opt-in) sähköpostimarkkinointi on tehokas tapa tavoittaa nykyisiä asiakkaita, prospekteja ja liidejä. Käyttäytymiseen ja laadukkaisiin sisältöihin perustuvalla sähköpostimarkkinoinnilla viestin vastaanottajia ohjataan eteenpäin heidän omilla ehdoillaan.



Moderni sähköpostimarkkinoija ymmärtää mm. asiakkaan ostoprosessin, kohdentamisen, testauksen ja drip-kampanjoiden käytön merkityksen osana sähköpostiviestintää. Miten tiiminne on liittänyt sähköpostimarkkinoinnin tukemaan muuta markkinointiviestintää? Vai tuskaillaanko teillä vielä uutiskirjeen ulossaamisen kanssa?

6. Hakukonemarkkinointi

Löytyykö markkinointitiimiltänne ajantasainen tieto liiketoimintakriittisistä avainsanoista, joihin perustuen verkkopalvelun sisältöä ja hakukonelöydettävyyttä tulisi kehittää? Tiedetäänkö, mikä on hakukoneiden orgaanisten hakutulosten merkitys inbound-liidien hankinnassa ja mikä on niiden vaikutus konversioprosenttiin?

Perinteisesti hakukoneoptimointiin liittyvä avainsanaymmärrys on tänä päivänä laajennettava koskemaan myös sosiaalisen median alustoja, koska asiakkaanne löytävät jatkuvasti enemmän informaatiota liiketoimintahaasteisiinsa myös (digitaalisten) sosiaalisten verkostojensa avulla.

Tiesitkö muuten, että Googlen toteuttaman Zero Moment of Truth (ZMOT) tutkimuksen mukaan käymme läpi yli kymmenen informaation lähdettä ennen ostopäätöksen tekemistä. Osuuko yrityksenne näiden kymmenen päätöksentekoon vaikuttavan lähteen joukkoon toimialallanne ja -alueellanne?

Hakukoneoptimoinnista hakusanamainontaan

Hakusanamainonta on digitaalisen markkinoinnin taktinen keino, joka parhaimmillaan lisää uusien liiditietojen lisäksi jopa strategista markkinaymmärrystä tavoitellusta asiakaskunnasta. Oikeankokoiset budjetit, älykäs kampanjoiden segmentointi ja optimointi sekä toimivat laskeutumissivut ovat kaikki yksittäisiä osatekijöitä, joiden merkitys modernissa markkinointitiimissä on ymmärrettävä. Markkinoijat tarvitsevat teknistä ymmärrystä hakukampanjoiden toiminnasta voidakseen kehittää hakustrategiaansa jatkuvasti.

Ulkoistetaanko teillä Google-mainonta halvimman tarjouksen perässä vai nähdäänkö se strategisen markkinoinnin elementtinä, joka tuottaa jatkuvasti lisää informaatiota asiakaskunnasta ja markkinan kehittymisestä?

Sinua saattaa kiinnostaa myös: Yritykset eivät ymmärrä Googlen roolia asiakkaidensa ostoprosessissa.

7. Sosiaalinen media - strategia, taktiikka ja työkalut

Läsnäolo sosiaalisissa verkostoissa on kriittinen menestystekijä yhä useamman yrityksen markkinoinnille ja asiakaspalvelulle. Pelkkä läsnäolo tuskin edes takaa enää menestystä. Markkinointitiimistänne on löydyttävä sekä strategista ymmärrystä että taktista osaamista erottuvan ja tehokkaan läsnäolon rakentamiseksi.

Strategisen ja taktisen ymmärryksen rinnalla myös markkinointiteknologinen osaaminen korostuutehokkaassa sosiaalisen median hallinnassa. Tiiminne on osattava hyödyntää sopivaa teknologiaa asiakkaiden kuunteluun, asiakaspalveluun ja sisällön jakeluun sosiaalisessa mediassa. Teknologiaa on tarjolla markkinoilla enemmän kuin tarpeeksi, oleellista on rakentaa tiimillenne sopiva sosiaalisen median hallinnan työkalupakki.

8. Ohjelmointiosaaminen

Markkinointitiimi tarvitsee henkilön, joka ei pelästy teknisiä käsitteitä tietokannoista ja scripteistä rajapintoihin. Tiiminne ei siis välttämättä tarvitse developeria, mutta perusymmärrys ohjelmoinnista on joltain löydyttävä. Tämä mahdollistaa sen, että erilaisiin moderneihin kampanjatoteutuksiin tarvittava infrastruktuuri pystytään vähintään esimäärittelemään markkinointitiimin sisällä.

Mietipä tilannetta, jossa tuotekehitystiiminne on saanut valmiiksi uusia tuoteominaisuuksia, jotka vaikuttavat potentiaalisen asiakkaan hankintapäätökseen huomattavasti. Haluaisitte esittellä näitä innovatiivisella tavalla kuukauden päästä järjestettävillä messuilla, jotka on lukittu markkinointikalenteriin jo vuosi sitten. Uusista ominaisuuksista ei ollut vielä tietoakaan kaksi kuukautta sitten kun messumarkkinointia lyötiin lukkoon. Uudet ominaisuudet ovat kuitenkin juuri sellaisia, jotka erottavat teidät kilpailijoista, ettekä missään tapauksessa haluaisi jättää mahdollisuutta käyttämättä. Asiakkaat ovat koolla seuraavan kerran saman mittakaavan tapahtumassa vasta puolen vuoden päästä. Messuilla olisi erittäin tärkeää päästä esittelemään uusia tuoteominaisuuksia yhdistetyn demo- ja kampanjasivun avulla, jota asiakkaat pääsisivät messuosastolla itse testaamaan. Samalla saisitte kerättyä demoversiota testaavien messukontaktien yhteystietoja markkinointitietokantaanne.

Teillä on kuukausi aikaa. Lähdetäänkö uusien ominaisuuksien ympärille rakentamaan yllä esiteltyä kampanjaa vai painetaanko uusista ominaisuuksista ainoastaan esite? Päätös on tehtävä huomiseen mennessä.

Tässä tilanteessa koodaus- ja ohjelmointiymmärryksen merkitys korostuu. Oleellista on saada tavoitellun ratkaisun esimäärittely tehtyä samalta istumalta. Kuluuko ratkaisun tarkempaan määrittelyyn, demo- ja kampanjasivuston pystyttämiseen sekä sen liittämiseen markkinointitietokantaan 25, 50, 100 vai 200 työtuntia? Tämä tieto ratkaisee sen, että kannattaako ideaa edes työstää eteenpäin käytössä olevilla resursseilla ja aikataululla. Oleellista on, että markkinointitiimistä tai sen välittömästä läheisyydestä löytyy henkilö, joka pystyy auttamaan päätöksenteossa.

Ohjelmointiymmärryksen merkitystä markkinointitiimille voit verrata muuhun kielisosaamiseen. Markkinointitiimistä ei tarvitse löytyä esimerkiksi englannin kielen kääntäjää, jotta kv-markkinointa varten laaditut sisällöt saadaan tuotettua. Tämä saadaan hoidettua muutenkin. Mikäli kukaan markkinointitiimistä ei kuitenkaan ymmärrä englantia, niin tekeminen vaikeutuu ja hidastuu turhan paljon. Sama pätee nykyään ohjelmointiosaamiseen.

9. Markkinointiteknologinen osaaminen

Moderni markkinointitiimi tarvitsee markkinointiteknologistin. Markkinointiteknologisti toimii tulkkina teknologian ja markkinoinnin välissä ja on normaalisti asiantuntija kahdella tai kolmella seuraavista osa-alueista; analytiikka, markkinointisovellukset, mainosverkostot, sosiaalisen median alustat, sisältömarkkinointi & hakukoneoptimointi, ohjelmointi, verkkoteknologiat ja IT-toiminnot. Lisäksi hän ymmärtää tässä artikkelissa esiteltyjen osa-alueiden merkityksen modernissa markkinointikokoonpanossa.

Markkinointi teknologisoituu kiihtyvällä vauhdilla. Tarve markkinointiteknologistille syntyy usein jo siitä tosiasiasta, että moni markkinointijohtaja tarvitsee vierelleen teknologiatulkin. CMT (Chief Marketing Technologist) toimii tällaisena tulkkina. Tätä "tulkkauspalvelua" pitää usein samalla järjestää myös yrityksen tietohallinnon suuntaan.

Sinua saattaa kiinnostaa myös: Miksi markkinointiautomaatio on kaikkien huulilla?

10. Strateginen suunnittelu

Yksi modernin markkinoijan tärkeimmistä suunnitelmista on varautua jatkuvaan muutokseen. Nykyään markkinoijalla on loputtomasti mahdollisuuksia kanavien, sisältöjen ja taktiikoiden suhteen. Markkinointistrategiassa määriteltyjen KPI-mittareiden ymmärtäminen ja niiden saavuttamiseksi suoritettavien aktiviteettien vieminen käytäntöön on modernin markkinointitiimin strategisen suunnittelun tärkeimpiä tehtäviä. Modernin markkinointitiimin jokaisen jäsenen on ymmärrettävä roolinsa osana markkinointiviestinnän kokonaiskuvaa, jotta tässä kirjoituksessa esiteltyjä osa-alueita voidaan kehittää systemaattisesti ja koordinoidusti.

Modernista markkinointitiimistä on löydyttävä yksi kapellimestari. Kapellimestarin vastuulla on, että modernitkin aktiviteetit ja kampanjat noudattavat liiketoimintastrategiassa määriteltyä isoa kuvaa. Käytännössä tämä on usein markkinointijohtajan tai -päällikön vastuualuetta.

Modernin markkinointitiimin rakentaminen on askel kohti ketterämpää markkinointia

Ketterä markkinointi (agile marketing) on nykyaikainen tapa suunnitella ja rakentaa markkinointia. Myös modernit markkinointitiimit pyrkivät ideaalitilanteessa toimimaan ketterästi. Tällöin reagointikyky markkinointiympäristön muutoksiin paranee ja asiakasta pystytään palvelemaan paremmin. Ketterän markkinoinnnin isnpiraation lähteenä on toiminut ketterä ohjelmistokehitys. Voit syventyä tähän aihealueeseen Ion Interactiven Agile Marketing: Managing Marketing in High Gear -Slideshare-esityksessä.