Asiakasarvo ja sen johtaminen

14.06.2017

Alma Median markkinointijohtaja Elina Kukkonen tutki väitöskirjassaan yritysten mahdollisuuksia kasvattaa asiakassuhteista saamaansa arvoa verkkoliiketoimintaympäristössä. Artikkelisarjan toisessa osassa Elina käsittelee digitaalisen asiakasarvon kolmea osaa, eli sosiaalista, rahallista sekä vierailija-arvoa sekä näiden mittaamista.

Elina Kukkonen
Marketing Director, Alma Media Solutions

elina.kukkonen@almamedia.fi

Customer Engagement Value (CEV), tuttavallisemmin asiakkaan sitoutumisarvo, on modernin markkinoinnin käsite, joka tarjoaa kokonaisvaltaisen näkökulman asiakkaan yritykselle luomaan arvoon. Sitoutumisarvo käsittää asiakkaan ja yrityksen välisen suhteen liiketapahtumien rahallisen arvon, mutta myös asiakkaan sosiaalisesta ja verkkokäyttäytymisestä syntyvän nykyisen ja tulevan arvon, jolla on epäsuorasti merkittävä vaikutus yrityksen tulevaisuuden kilpailukykyyn.

Kumarin ym. (2010) mukaan asiakkaan sitoutumisarvo on ”asiakkaan ja yrityksen väliset interaktiot, oli ne luonteeltaan liiketoiminnallisia tai ei”, ja digitaalisessa toimintaympäristössä aiheen merkitystä ei voi väheksyä. Elämme verkostoituneessa yhteiskunnassa, jossa asiakkaamme ovat aktiivisempia kuin koskaan. Asiakkaan jakamien positiivisten tuote- ja palvelukokemuksilla on merkittävä arvo, jolla yrityksen tunnettuus kasvaa. Parhaimmillaan markkinointi tehostuu ja kustannukset laskevat. Kaikki verkossa toimivat yritykset voivat sitouttaa asiakkaitaan entistä monipuolisempaan arvonluontiin perehtymällä asiakkaan verkkokäyttäytymiseen.

Rahallinen, sosiaalinen ja vierailija-arvo

Verkossa asiakkaat tuottavat yritykselle arvoa monin eri tavoin. Arvoa syntyy ostotapahtumissa, mutta myös näitä ennen ja jälkeen. Digitaalisessa liiketoimintaympäristössä yksilöt voivat olla yrityksille myös valtavan arvokkaita, vaikka he eivät ikinä varsinaisesti ostaisi mitään. Tästä huolimatta moni yritys vielä määrittelee asiakassuhteen syntyvän vasta kun ostos on suoritettu. Asiakassuhteen johtaminen kannattaisi aloittaa heti asiakkaan saapuessa sivustolle, tarjoamalla asiakkaalle arvoa rekisteröitymistä vastaan. Asiakkaalle arvo voi olla henkilökohtaisempi tai rikkaampi palvelukokemus, yhteisön jäsenyys, ammatillinen tai rahallinen hyöty, palveluntarjoajan luonteesta riippuen.

Sitouttamalla asiakkaita verkossa ostopolun eri vaiheissa yrityksellä on mahdollisuus yksittäistä transaktiota huomattavasti merkittävämpään arvonluontiin. Nykykäsityksen mukaan asiakas tuottaa yritykselle kolmenlaista arvoa verkkoympäristössä: rahallista, sosiaalista ja vierailija-arvoa. Yhdessä nämä muodostavat mitattavan, kunkin asiakkaan oman sitoutumisarvon. Viitekehys erilaisista arvon määrittämiseen johtavista mittareista on esitetty alempana.

Kun asiakasarvon johtaminen on asetettu yrityksen toiminnan keskiöön, yritys määrittää asiakkaiden taloudelliset, sosiaaliset ja vierailuihin perustuvat tavoitteet sekä seuraa ja johtaa arvon kasvua kokonaisvaltaisesti. Mikä mahtavinta, verkkoympäristössä toimittaessa lähes kaikki päätöksenteon tueksi tarvittava data on varsin helposti saatavissa. CRM-data kertoo asiakkaan ostotapahtumista, ja rekisteröitymistä edellyttävillä sivustoilla analytiikka saman asiakkaan aktiivisuudesta vierailijana, kuten vierailutiheydestä ja sivustolla vietetystä ajasta. Vierailut indikoivat asiakkaan kiinnostusta yrityksen tuotteita ja palveluita kohtaan, ja korkea aktiivisuustaso myös asiakkaan osto- ja suosittelupotentiaalia. Asiakkaiden suositukset yrityksen ulkopuolisissa verkostoissa ovat tärkeä sosiaalisen arvo lähde. Merkittävää sosiaalista arvoa syntyy myös, kun yritys luo sisältöä asiakkaiden kanssa yhdessä esimerkiksi avoimien palvelun kehitys- ja keskusteluyhteisöjen tai blogikirjoitusten muodossa.  

Matkailusivut ovat itsestään selvä esimerkki: käyttäjät luovat sisältöä yhdessä palveluntarjoajan kanssa ja auttavat toisiaan jakamalla vinkkejä ja arvosteluja muille potentiaalisille asiakkaille. Sosiaalisen arvon eri piirteiden mittaamisen keinot vaihtelevat. Hyvä peukalosääntö asiakkaan sosiaalisen vaikuttavuuden arvon arvioimiselle on asiakkaan oman verkoston laajuus ja laatu, eli kuinka merkityksellisiä asiakkaan oman verkoston jäsenet ovat yrityksen liiketoiminnalle nykyisinä tai potentiaalisina asiakkaina. Sosiaalista arvoa voidaan laadun lisäksi mitata myös määrällisesti tarkastelemalla esimerkiksi yrityksen ulkopuolelle jaettujen sisältöjen määrää. Kolmas mittari voi olla aktiivisuus yrityksen sivuston sisällä. Käytännönläheisiä mittauskohteita ovat jätetyt kommentit, muiden käyttäjien opastus tai muu tuotetun sisällön määrä (esim. blogit).

Asiakkaat tuottavat arvoa yritykselle yksinkertaisesti vierailemalla yrityksen verkkosivuilla. Mainostuloilla pyöriville sivustoille tämä on luonnollisesti erittäin tärkeä arvon muoto, jota voidaan mitata tarkastelemalla esimerkiksi verkkovierailujen toistuvuutta ja vierailun yhteydessä avattujen sivujen määrää. Mitä enemmän sivulatauksia, sitä enemmän mainosnäyttöjä, mikä taas kasvattaa myytävää mainosinventaaria. Vierailija-arvo viittaa myös tulevaan, odotettuun asiakasarvoon. Toistuvat vierailut sivulla kasvattavat yrityksen tunnettuutta ja asiakkaan ostoon johtavaa potentiaalia. Aiemman tutkimuksen mukaan asiakkaiden hyvin tuntemat kauppiaat pystyvät ylläpitämään 7–12 % korkeampaa hintatasoa tuntemattomampiin verrattuna (Brynjolfsson & Smith 2000).

Kuvassa havainnollistetaan mittareita asiakasarvon eri osatekijöiden määrittämiseksi.

Mitä useammin asiakas vierailee yrityksen sivuilla, sitä todennäköisempää on, että kyseisestä suhteesta poikii suosittelukäyntejä ja edelleen kasvava asiakaskanta. Uskolliset vierailijat ostohistoriastaan huolimatta ovat todennäköisemmin tyytyväisimpiä yrityksen palveluihin ja siten taipuvaisempia suosittelemaan yritystä ja sen tuotteita tai palveluja eteenpäin.

Kokeiluversio tai koeaika (trial) voi olla hyvä keino kasvattaa suuren vierailija-arvon, mutta alhaisen rahallisen arvon omaavan asiakkaan taloudellista arvoa yritykselle. On tärkeää kuitenkin muistaa, että verkkoympäristössä asiakkaan luoma arvo voi yhtä helposti olla myös negatiivista. Myös tästä syystä digitaalisen asiakasarvon johtaminen on tänään kriittinen menestystekijä.

Kirjoittaja on Alma Median markkinointijohtaja ja tuore kauppatieteiden tohtori Elina Kukkonen, jonka intohimona on auttaa suomalaisia markkinointitoimistoja luomaan parempaa ja tuloksellisempaa markkinointia. Väitöstutkimuksessaan hän tarkasteli, miten yritykset voivat kasvattaa asiakassuhteistaan saamaansa arvoa verkkoliiketoimintaympäristössä. Tämän tekstin Valveelle ja Valveen yleisölle käänsi Arttu Tuuppa.