Vastuullisuuskysymykset ovat nousseet framille niin B2B-yritysten kuin julkisten organisaatioiden markkinoinnissa, viestinnässä ja ajatusjohtajuuden rakentamisessa. Monelle tämä on haaste ja viherpesun pelossa omien hyvien tekojen – tai tavoitteiden – kertomisen kanssa tuskaillaan. Neuvomme on: lähtekää liikkeelle, parantakaa tekemistä jatkuvasti matkan edetessä ja kertokaa siitä. Hölmöintä on olla kertomatta mitään.
Toiminta, jolla edistät henkilöstösi, asiakkaittesi, yhteiskunnan tai ympäristön hyvinvointia, on kertomisen arvoista. Kun kerrot konkreettisista teoista, annat vastaanottajan päättää itse, onko toimintasi vastuullista. Tämä ei ole vastuullisuus- tai viherpesua. Pesun puolelle mennään esimerkiksi silloin, jos väität tekojesi vaikutuksen olevan jotain sellaista, mitä et pysty perustelemaan.
Viherpesudirektiivi auttaa suunnittelemaan vastuullisuusviestintää
Koska vastuullisuuden ja raportoinnin vaatimukset ovat kasvamassa, ja niin organisaatiot kuin kuluttajat ovat kiinnostuneita yritysten teoista, on viherpesun haaste kuitenkin todellinen. Suomen ympäristökeskuksen tuoreen selvityksen mukaan jopa yli puolet ympäristömainoksista on epäasiallisia tai harhaanjohtavia.
Tähän on tarttunut myös EU:n komissio, joka antoi 22.3. direktiiviehdotuksen, jolla tarkennetaan ympäristömainonnan pelisääntöjä. Tavoitteena on antaa kuluttajille ja eri toimijoille luotettavaa ja yhdenmukaista tietoa tuotteen tai palvelun ympäristöominaisuuksista sekä vähentää viherpesua. Lue lisää viherpesudirektiivistä ympäristöministeriön tiedotteesta: https://valtioneuvosto.fi/-/1410903/eu-n-komissio-haluaa-hillita-tuotteiden-ja-palveluiden-viherpesua
Vastuullisuudesta viestimiseen pätevät samat peruslähtökohdat kuin ylipäätään ajatusjohtajuuden rakentamiseen. Yrityksellä on näkemys toimenpiteistä ja kehitysaskelista, joilla edistetään olennaisesti oman ja mahdollisesti koko toimialan kasvua ja edellytyksiä menestyä tulevaisuudessa. Yrityksellä on myös rohkeutta toimia itse tämän kehityksen veturina – nostaa näkemyksiä ja uusia ajatuksia muiden tietoisuuteen ja rakentaa aktiivisesti yhteistyötä eri toimijoiden välillä ja saada näin aikaan muutoksia, vaikuttaa.
Myös vastuullisuusviestinnällä pyritään vaikuttamaan. Sillä lisätään ymmärrystä, kannustetaan, herätetään keskustelua, otetaan kantaa kehityksen puolesta, tuodaan esille liiketoimintaa hieman eri näkökulmasta. Vastuulliseksi tai ajatusjohtajaksi ei voi itse ilmoittautua, se on ajan kanssa rakennettua ja sidosryhmien keskuudessa ansaittua luottamusta.
Suurten yritysten raportointipaine siirtyy alihankkijoina toimiviin pk-yrityksiin
Vastuullisuudesta ja kestävää kehitystä edistävistä toimista raportointi on olennainen osa vastuullisuusviestintää. Hyvin laadittu raportti tarjoaa tietoa toimiesi vaikutuksista sekä tuo esille niin tavoitteet, edistysaskeleet kuin haasteet.
Vuosikertomukset, tulosraportointi ja pääomamarkkinapäivät ovat pörssiyhtiöiden viestinnän perustehtäviä ja vastuullisuus niiden perussisältöä. Nyt vastuullisuuden raportointivelvoite on lisääntymässä ja laajenemassa koskettamaan yhä suurempaa joukkoa yrityksiä.
Vastuullisuuden raportointia EU:ssa säätelevä Corporate Sustainability Reporting -direktiivi (CSRD) ja siihen liittyvät raportointistandardit koskettavat jatkossa paitsi pörssiyhtiöitä myös yhtiöitä, jotka täyttävät kaksi kolmesta seuraavasta kriteeristä:
- vähintään 250 työntekijää,
- vähintään 40 M€ liikevaihto
- vähintään 20 M€ tase.
Näiden yritysten tulee raportoida jo tilikausi 2024 uuden lakisääteisen yritysten kestävyysraportoinnin standardin mukaan. Myös todentaminen tulee pakolliseksi.
Pörssiyhtiöitä koskeva huolellisuusvelvoite (Corporate Sustainability Due Diligence) koskee paitsi edellä mainitut kriteerit täyttäviä toimijoita, myös sellaisia riskialoja, joiden liikevaihdosta vähintään 50 % syntyy elintarvikkeiden ja tekstiilien valmistuksesta, maatalousraaka-aineiden ja elävien eläinten tukkukaupasta tai mineraalien louhinnasta.
On hyvä tiedostaa, että tiukentuvat velvoitteet ulottuvat myös niihin, joiden ei itse tarvitse raportoida: suurten yritysten raportointipaine siirtyy alihankkijoina toimiviin pk-yrityksiin.
Yritykset ovat hyvin erilaisissa kehitysvaiheissa ja työsarkaa perusasioiden jatkuvassa kehittämisessä on myös edellekävijöillä.
Vastuullisuuden ja viestinnän tasot voidaan jakaa karkeasti esimerkiksi seuraavasti
- Vaatimukset täyttävä: Perustasolla korostuu vaatimusten mukaisuuden, lakisääteisten velvoitteiden, täyttäminen (compliance) ja riskienhallintanäkökulma sekä raportointivalmiuksien kehittäminen. Tässä vaiheessa tyypillisesti kehitetään oma yritysvastuusuunnitelma, laaditaan olennaisuusanalyysi ja edistetään vuoropuhelua sidosryhmien kanssa.
- Kehittäjä: Pidempään vastuullisuustyötä tehneillä on jo vaatimustenmukaisuuden ylittäviä sitoumuksia (voluntary commitments) ja niistä saatavia todennettavia tuloksia, jotka tuottavat lisäarvoa asiakkaille ja muille sidosryhmille sekä kilpailuetua yritykselle itselleen. Tätä voidaan tehokkaasti hyödyntää myös ajatusjohtajuusprofiloinnissa.
- Suunnannäyttäjä: Kun vastuullisuus on yrityksen liiketoimintastrategian ytimessä, on sillä potentiaalia toimia oman alansa veturina; innovoimalla ja luomalla uutta liiketoimintaa, voidaan tavoitella myös kokonaan uusia markkinoita ja asiakassegmenttejä. Suunnannäyttäjät ovat myös vähähiiliseen yhteiskuntaan siirtymisen, eli systeemisen muutoksen, vetureita.
Olipa kehitysvaihe mikä tahansa, kannattaa siitä kertoa myös muille. Omaan tilanteeseen sovitetulla, luovalla ja laadukkaalla viestinnällä ja markkinoinnilla voidaan rakentaa ajatusjohtajuutta, vahvistaa brändiä ja työnantajakuvaa. Hyviä vastuullisuusviestinnän suosituksia ja käytäntöjä noudattaen.
Sortumatta viherpesuun.
Haluatko keskustella lisää aiheesta? Ota rohkeasti yhteyttä!
Kirsi Nurmi
+358 45 271 9559
Director, Senior Consultant
kirsi.nurmi@valve.fi
Kati Lostedt
Senior Communications Consultant
kati.lostedt@valve.fi
