Kaikki haluavat inboundia, mutta kulttuurimuutokseen ei olla valmiita

10.02.2015

Inbound-markkinoinnin ongelmat ja haasteet nivoutuvat pitkälle kulttuuriin: kompastuskivi on se, ettei haluttujen tulosten aikaasaamisen eteen olla keskimäärin valmiita tekemään niiden vaatimia uhrauksia.

Joonas Rinne
Head of Inbound and Content Marketing

joonas.rinne@valve.fi
050 596 9335

Inbound-markkinoinnista on puhuttu paljon viimeiset vuodet. Inboundista on tullut myös käsite, joka herättää "markkinoinniksi” poikkeuksellisen paljon kiinnostusta myös myynnin keskuudessa. Tiivistäisinkin lyhyesti, että kaikki haluavat inboundia. Silloin voimme heittää hyvästit kylmäpuheluille sekä tehottomille mainoskampanjoille ja keskittyä asioihin, joista asiakas on aidosti kiinnostunut – jopa innoissaan.

Inboundiin liittyvä kompastuskivi on kuitenkin se, ettei haluttujen tulosten aikaasaamisen eteen olla keskimäärin valmiita tekemään niiden vaatimia uhrauksia. Halutaan blogata aiheista, jotka tuntuvat itsestä mielekkäiltä, sen sijaan, että oltaisiin valmiita tutkimaan mitkä aiheet kiinnostavat omaa kohdeyleisöä, täydentävät tietyn ostajapersoonan ostopolkua tai ovat aiemmin saavuttaneet hyviä tuloksia. Toisaalta ei olla valmiita investoimaan aikaa myöskään muihin välttämättömyyksiin kuten sisältöjen systemaattiseen jakeluun. Sosiaalisessa mediassa ollaan läsnä, muttei riittävän systemaattisesti ja riittävän yksilöidysti.

Inboundin ongelmat ja haasteet nivoutuvat pitkälle kulttuuriin. Ennen kuin voimme tyrkyttämisen sijaan alkaa luoda aitoa imua on oltava valmis muuttumaan ja ravistelemaan rohkeasti irti vanhoja tapoja toimia.

Inbound vaatii avoimuutta

Tuloksellinen inbound-markkinointi vaatii organisaatiolta avoimuutta. Ellette ole valmiita jakamaan esimerkiksi tuotteidenne hyötyjä, ominaisuuksia ja käyttöesimerkkejä on koko inbound-suppilon hallinta mahdotonta. Piilottelemalla hyötyjä ja mahdollisuuksia estätte asiakkaiden siirtymisen ostopäätöksen pariin.

Parhaita esimerkkejä avoimuuden merkityksestä ovat monet SaaS-yhtiöt, jotka ovat kyenneet luomaan merkittäviä menestystarinoita inbound-markkinoinnin avulla. Siinä vaiheessa kun perinteiset ohjelmistoyritykset ovat saaneet hintakartoituksen valmiiksi, ovat avoimempien saas-yrityksien kohdalla asiakkaat käyttäneet testitiliä jo kuukauden, ja nähneet miten järjestelmä toimii heillä käytännössä. Kaikki tämä lukuisten kouluttavien blogiartikkeleiden, e-kirjojen ja webinaarien lisäksi.

Suurimpia avoimuuden esteitä on kuitenkin hinnoittelu. Vaikka kaikkien tuotteiden ja palveluiden hinnoittelua on vaikea esitellä täysin avoimesti etukäteen, voisivat lukuisat yhtiöt olla läpinäkyvämpiä hinnoittelunsa suhteen. Jos asiakas etsii ratkaisua hankkeeseen, johon on budjetoitu 20 000 euroa, ymmärtävät kaikki, ettei 200 000 euron hintainen palvelukokonaisuus tule kysymykseenkään. Ongelma toteutuu luonnollisesti myös toisin päin.

Ymmärrän hyvin, ettei räätälöityjen ratkaisujen hinnan esittäminen ole yksinkertaista. Tiedän myös, että usein palveluita tarjoava asiantuntija ymmärtää asiakasta paremmin kokonaiskustannusten muodostumisen ja osaa täten tarjota kokonaisratkaisua, jota asiakas ei itse ymmärrä edes kysyä. Tästäkin huolimatta pystytään sekä asiakkaan että palvelun tarjoajan aikaa säästämään avoimuutta lisäämällä. Hinnan, tai hintahaitarin, sijaan voidaan tarjoaja-asiakassuhteen sopivuudesta viestiä myös lukuisin eri tavoin.

Jotta voi saada, on pakko myös antaa

Inbound-markkinointikoneiston rakentaminen vaatii sitoutumista myös sisältömarkkinointiin. Inbound-markkinoinnin ytimessä on kiinnostavien liidien tavoittaminen hakukoneista ja sosiaalisesta mediasta. Molemmissa onnistuminen vaatii panostuksia myös laadukkaiden sisältöjen säännölliseen tuotantoon. Lisäksi sisältömarkkinoinnisss on kiinnitettävä huomiota ostajapersoonien ostopolkuihin, kipupisteisiin ja tätä kautta sisältöteemoihin sekä konkreettisemmin sisällöissä hyödynnettäviin avainsanoihin.

Laadukkaan sisällön jakelusta on myös huolehdittava. Sisältöjä on systemaattisesti jaettava B2B-kohderyhmässä ainakin LinkedIniin (myös ryhmiin) ja Twitteriin. Kuluttaja-asiakkaiden tavoittamiseksi sisältöjen jakamisen oltava systemaattista myös Facebookiin, ja sisältötyypistä riippuen moniin muihin sosiaalisen median palveluihin. Omien sisältöjen lisäksi on syytä osallistua myös muuhun aihepiirin keskusteluun, jotta luottamus asiakaskunnan sisällä kasvaa.

Jollette ole valmiita investoimaan laadukkaan sisällön tuotantoon ja sen systemaattiseen jakeluun, ei ole realistista tavoitella myöskään inboundia. Tällä tarkoitan myös sitä, että sisällöntuotannossa täytyy lähteä oman asiantuntemuksen ohella asiakkaiden kipupisteistä – voittajat kykenevät aidosti auttamaan asiakkaita sisällöillään.

Inbound vaatii ketteryyttä

On mahdollista, että kohderyhmä on väärä. Useimmin kysymys on kuitenkin siitä, että tarina on väärä. Tätäkin useammin on haasteeksi muodostuu sisällön saaminen kohderyhmän tietoisuuteen. Jotta inbound-markkinoinnissa onnistutaan on seuranta-, optimointi- ja oppimisprosessit saatava lyhyiksi. Inbound-markkinointi nojaa vahvasti data-johdettuun päätöksentekoon ja testaamiseen. Asiakkaita pystytään palvelemaan kaikissa kohderyhmissä ostoprosessin jokaisessa vaiheessa vain silloin, kun seurantaprosessit on suunniteltu tehokkaasti mitattaviksi.

Inbound-markkinointi perustuu yksittäisen asiakkaan auttamiseen, joten massojen seuraaminen ei yksinkertaisesti riitä. Tässä kohdassa kuvaan astu tarve markkinoinnin automaatiojärjestelmälle, joka mahdollistaa yksilöiden toiminnan paremman ymmärtämisen.

Markkinointilupa tai tunnistettu käyttäjä ei ole yhtä kuin myyntiliidi

Hyvin inboundia tekevät organisaatiot luovat merkittävän määrän markkinointiliidejä. Näitä markkinointilupia ei voida kuitenkaan siirtää myyntiin totuttuun tapaan, sillä asiakas oleedennyt ostoprosessissaan vielä riittävän pitkälle. Myynti voi toki olla (ja usein tulisikin olla) asiakkaisiin yhteydessä jo aiemmin, mutta viestinnän täytyy lähteä erilaisesta näkökulmasta: myynnin tulee ensimmäisessä vaiheessa kartoittaa asiakkaan tarpeita ja tunnistaa tapoja, joilla asiakasta voidaan ostamisessa edelleen auttaa.

Inbound-markkinointi on äärimmäisen kustannustehokasta, mutta siinä onnistuminen vaatii siis kulttuurillisia muutoksia. Inboundissa onnistuminen vaatii myös organisaation muiden alueiden osallistamista aiempaa enemmän. Vaikka tämä saattaa tuntua raskaalta, tulevat asiakkaat vaatimaan kuvatun kaltaista lähetysmistä tulevaisuudessa yhä useammin. Ne, jotka onnistuvat asiakkaitaan auttamaan jo nyt sisältöjen avulla, luovat merkittävää kilpailuetua.

Mikäli olet johtajana kiinnostunut inbound-kulttuurin rakentamisesta organisaatioonne, kerron mielelläni lisää onnistumisen vaatimuksista!