Pari viikkoa sitten heräsin siihen, että meidän Head of Design Juha Pohjola kertoi Facebookissa yllättyneensä, että hänen vasta julkaistu kirjansa Brändin ilmeen johtaminen löytyy Akateemisen hyllyltä Kirsi Pihan ja Alf Rehnin kirjan välistä. Ajattelin silloin, että WOW! – meidän huippuosaajamme kirjoittaa brändäyksestä kirjan. Se pitää lukea. Ja niin luin. Ja sen jälkeen sovin Juhan kanssa, että saan haastatella ja haastaa häntä aiheesta. Markkinointitoimistossa töissä olevana viestintäihmisenä törmään brändikeskusteluun useammin kuin koskaan aiemmin – esimerkiksi silloin kun vastasin pörssiyhtiö Huhtamäen globaalista brändistä.
Brändin johtamisen A ja O
Brändi ymmärretään eri yhteyksissä hiukan eri tavoilla. Käytännössä brändi on yritykseen tai tuotteeseen liittyvä mielikuva ihmisten mielissä. Brändin johtamisessa puhutaan keinoista rakentaa tuota mielikuvaa tietoisesti.
”Kun puhutaan imagosta ja maineesta ja syistä miksi firma nousee harkittavien vaihtoehtojen joukkoon, kyse on samoista asioista kuin brändistä puhuttaessa. Brändi on syntynyt, kun vastaanottajilla on brändistä selkeä mielikuva ja brändi on riittävän tunnettu. Sillä ei oikeastaan ole väliä, mitä keinoja lopulta käyttää. Brändin ilme on yksi keino rakentaa brändiä ja sen johtamisen perusteet ovat yleispäteviä. Riippumatta siitä, oletko töissä valtiolla, pörssiyhtiössä tai järjestössä, kirjasta toivottavasti riittää ajattelurunkoa kaikille.”
– Mitä eväitä lukija saa sinun kirjastasi? Mitkä ovat omasta mielestäsi sen tärkeimmät oivallukset?
”Tämä on vähän mysteeri mulla mutta kuvittelen, että ajatteleekohan suunnittelijat sitä ihmisten havaintoprosessia ja tapaa havainnoida asioita. Tähän liittyy tiettyjä ankkuripisteitä, joita voi tunnistaa. Tekeminen pitäisi myös ankkuroida kilpailuun ja siihen, miltä se näyttää vastaanottajien mielissä. Merkitsevät asiat ja niiden painoarvo asiakkaille pitäisi löytää – jotta niiden varaan voidaan rakentaa sitä erilaisuutta ja erottavuutta.”
Miten varmistetaan, että brändi on erottuva?
Erottuvuutta pitää ja voi ajatella eri brändin rakentamisen tasoilla aina itse tuotteesta alkaen. Onko kilpailukyky ylipäätään erottuva ja tuotammeko sellaisen asiakaskokemuksen, että se erottaa meitä kilpailijoista ja tekee meistä asiakkaallemme merkityksellisen? Visuaalisuuden tehtävä taas on saada viestimme ja toimintamme erottumaan ja tukea asiakaskokemusta sen eri vaiheissa. Ruuhkaisessa viestintäympäristössä visuaalisuuden keskeisimpiä tehtäviä on saada lukija pysähtymään viestimme kohdalla!
Havainnoissa on mukana sekunnin murto-osissa mukana huomioarvo, kiinnostavuus, sitoutuminen ja viestin välittämien merkityksien luoma tunnereaktio. Kaikkia tekijöitä vaaditaan onnistuneeseen viestin välittymiseen. Kaikkia osatekijöitä voi analysoida suhteessa viestintäympäristöön, lukijan kokemusmaailmaan ja mielikuviin sekä kilpailijoiden viestintään ja toimintaan. Keskeistä on varmistaa kokonaisuuden yhtenäisyys ja saada kaikki palaset toimimaan yhdessä brändin vahvistamisen puolesta. On muistettava, että erottuminen on elinehto nykyisessä viestintäympäristössä. Erottuminen vaatii riittävää erilaisuutta suhteessa muihin vaihtoehtoihin ja tässä ollaan usein liian varovaisia.
Mistä tietää koska brändiä tulee uudistaa?
Yksi keskeinen kysymys meille kaikille B2B brändien kanssa työskenteleville on tietää, koska brändin visuaalista ilmettä tule uudistaa. Strategiamuutos on brändimuutoksen selkein käynnistäjä ja toinen on kahden yrityksen yhdistyminen. Aikakin vaikuttaa siihen, että brändiä pitäisi ajanmukaistaa.
”Kilpailu kehittyy ja asiakkaiden odotukset muuttuvat. Etenkin B2B-maailmassa vastaan tulee tilanteita, joilla ei koeta visuaalisuudella ja viestinnällä olevan niin isoja rooleja. Tärkeimmät uudistuksen tuomat hyödyt tulevat siitä, että brändi on oikeasti viestiltään merkityksellinen. Kun brändi edustaa jotain merkityksellistä omien työntekijöiden ja sidosryhmien mielestä, se toimii kilpailuetuna. Tämä liittyy myös erilaistamiseen ja erottumiseen. Kilpailijoiden kanssa samankaltaisen tai vähän erottuvan visuaalisen ilmeen hyöty on pienempi kuin oikealla tavalla selkeästi erottuvan visuaalisen ilmeen hyöty voi olla. Jollain tavalla kuitenkin sidosryhmille muodostuu mielikuva firman tavoitteista ja tahtotilasta sekä esimerkiksi laadusta, innovatiivisuudesta tai kehittymiskyvystä. Käytännön viestinnän suunnittelussa uudistamisen tasoja on monia – voidaan uudistaa kuvamaailmaa, värimaailmaa, typografiaa tai tuoda mukaan uusia tapoja viestiä, uusia keinoja ja elementtejä.”
”Pahin skenaario on, että aika ajaa hyvinvoivan ja vahvan brändin ohi koska se ei enää ole relevantti tai koska sitä ei ole ajoissa tehty aina uudestaan ja uusille kohderyhmille relevantiksi ja ajankohtaiseksi. Merkityksellinen brändi vahvistaa aina asiakkaiden luottamusta.”
Samalla lailla kuin hyvin tehty viestintä, oikeanlainen brändin visuaalisuus sitoo ihmisiä ja ajatuksia sen taakse.
Minkälainen visuaalinen ilme pysäyttää somevirrassa?
Somea selaillessa ohi vilahtaa kymmeniä kuvia hetkessä. Viestiä on vaikea saada läpi, jos tärppinä ei ole houkuttelevaa visualiikkaa. Tartuin Juhan kirjassa innoissani tähän myös viestintäihmisten yhä useammin kohtaamaan haasteeseen ja sain viestijän some-sanastooni uuden määritelmän – dramatisointi.
”Kun halutaan huomattavuutta – eli että se oma viesti ja kuva saa huomiota – on pakko tehdä päätöksiä ja valintoja siltä pohjalta, että lopputulos pystyy vastaamaan ihmisen motiiviin tai tarpeeseen selkeästi. Eri somekanavia on aiemmin lähestytty korporaatioviestinnän näkökulmasta – nyt myös viestinnän pitää lähestyä niitä ihmisten näkökulmasta ja usein mennä vielä syvemmälle niin, että pääsee osaksi ihmisen elämää.”
”Kyse on viestien dramatisoinnista. Kyse on myös brändin dramatisoinnista. Somessa ei välttämättä tule ensimmäisenä brändin perusilme näkyviin. Kun johdetaan brändiä somekanavissa, lähtökohdan tulee silti olla brändinmukaisuus. Brändin mukaisuus toteutuu entistä useammin esimerkisi käyttäytymisen kautta välittyvien arvojen ja merkityksien kautta. Kannattaa silti myös rakentaa visuaalinen ”hahmo”, joka erottuu virrasta. Hahmon merkitys tulee avautua sekunnin murto-osassa. Tunnistettavan hahmon rakentaminen ei voi kaikilla brändeillä esimerkiksi markkinoiden luonteen takia tarkoittaa samojen visuaalisten elementtien kaavamaista toistamista, vaan tarvitaan hienosyisempää visuaalisen maailman rakentamista.”
Mitä tapahtuu brändeille kun siirrytään virtuaalisiin kokemuksiin ja maailmoihin?
Juha toteaa, että monilla tavoin ihmiset elävät jo valitsemissaan digitaalisissa ympäristön maailmoissa. Clash of Clansin pelaaminen tai Taru Sormusten Herrasta -elokuvan katsominen vie ihmisen hetkeksi toiseen todellisuuteen. Nämä maailmat muokkaavat odotuksia myös brändien viestinnälle.
”Moni brändi ei enää ilmene perinteisessä fyysisessä ympäristössä. Muutenkin kehitys vie suuntaan, jossa brändiä joutuu ajattelemaan uusista näkökulmista. Kun brändiä joutuu kehittämään esimerkiksi virtuaalimaailmojen analogioita ajatellen, joutuu miettimään, minkälainen peli, tv-sarja tai elokuva se mun brändi olisi? Brändin maailman rakentamisessa pitää huomioida etenkin brändin emotionaalinen puoli. Monet digitaalisten sovelluksien maailmoista ovat vieläkin osalle meistä kylmiä ja luotaantyöntäviä, mutta alkaa myös löytyä koukuttavuudessaan arkitodellisuuden ylittäviä kokemusmaailmoja. ”
Juha on kirjoittanut myös artikkelin: How does digitalization change the visual management of brands?
Miten rakennetaan globaali, persoonallinen brändi?
Viidellä mantereella toimineen pörssiyhtiön viestintä (ja brändi) vastaavana minua mietitytti usein, miten voin varmistaa, että brändi toimii parhaalla mahdollisella tavalla eri markkinoilla ja eri maissa. Peilaan nyt omia toimiani Juhan oppeihin ja voin helpotuksella todeta, että metsään ei missään vaiheessa menty. Mutta olisinpa tuntenut Juhan jo silloin niin ei olisi tarvinnut aprikoida.
”Lähtökohtana usein on, että jos eri puolilla maailmaa oleva porukka tuottaa brändiviestintää, niin toimintamallista tulee helposti ohjeistolähtöistä ainakin peruselementeissä. Kuitenkin monessa alassa pitäisi nopeasti reagoida uusiin tyyleihin ja tulkita miltä meidän pitää siinä maailmassa näyttää. Pitää panostaa siihen, että ymmärrys brändin persoonasta on aiempaa syvällisempi aiempaa laajemmalla porukalla. Yritysten brändistrategiasta puuttuu usein niitä elementtejä, joilla brändiä kuvataan niin, että asiakkaan maailman merkittävät asiat olisi avattu ymmärrettävästi – kuten suhteita kilpailijoihin ja asiakkaisiin. Ensisijainen tavoite on kuitenkin herättää eri kulttuurien ja ympäristöjen kohderyhmissä haluttu mielikuva. Ihmiset kun tulkitsevat asioita aina eri lähtökohdista. Jos on esimerkiksi valittu, että me olemme ”innovatiivisempi firma kun muut”, tulee miettiä, minkälainen visuaalisen maailman kuvaus on tässä liiketoiminnassa, tämän yrityksen kohdalla ja viestintää toteuttavien ihmisten mielestä relevantti ja ymmärrettävä.”
Yhtenä esimerkkinä kirjassaan Juha mainitsee Burtonin, jolle vakioitujen elementtien varaan rakennettu brändi ei sopinut lainkaan. Lumilautailijoita kun ei voi pukea yhtenäisiin uniformuihin ja lumilaudan pitää ilmentää laskijan persoonallisuutta. Burtonin osalta rakaisu on ollut asiakkaiden maailmaa syvällisesti tunteva keskitetty työryhmä, joka mahdollistaa yhteisymmärryksen ja uusien ideoiden tuottamisen linjan mukaisesti.
”Samaa mallia käyttävät monet yritykset ja se toimii hyvin. Vahvaa brändiä ei synny ilman johdonmukaista, oikealla tavalla erilaistavaa ja haluttua mielikuvaa välittävää visuaalista ilmettä.”
Johtopäätös: Vahvojen B2B-brändien rakentaminen
Tuotteet ja teknologiat vanhenevat, mutta vahvat brändit kestävät aikaa. Ne myös suoriutuvat paremmin kuin heikot ja niiden markkinointitoimenpiteet ovat tuloksellisimpia. B2B-brändien asiakkaille – joista suurin osa on ammattiostajia – vahva brändi ja maine toimivat ohituskaistana, joka helpottaa ostajan riskiarviointia sekä tuotteiden ja palveluiden vertailua. Ammattiostajat ja päätöksentekijät ovat valmiita maksamaan brändistä, sillä vakiintuneet ja vahvat brändit helpottavat heidän omaa toimintaansa. Brändeillä on itse asiassa suurempi vaikutus ostopäätökseen kuin myyntitoimenpiteillä.
Pitkäaikaisen menestyksen edellytys on luottamusta ja sympatiaa herättävän vahvan brändin yhdistäminen loistavaan asiakaskokemukseen. Rakentamalla sävykästä ajatusjohtajuutta kasvatetaan luottamusta B2B-brändejä kohtaan ja parannetaan niiden tunnettuutta. Ei ihmiset eivätkä yritysjohtajat muodosta tunnesiteitä tuotteisiin tai yrityksiin – he ovat uskollisia niille brändeille joihin he samaistuvat. Kaikkein tehokkain B2B-markkinointi hyödyntää viestinnän keinoja yksilöidäkseen yrityksensä ja tuotteensa. Luottamusta tarvitaan myös yrityksen kykyihin täyttää asiakaslupauksensa ja tätä luottamusta voidaan rakentaa hyvin strukturoidulla, tunteisiin vetoavalla, B2B-viestinnällä.
– Näin Valve kirjoittaa sivuillaan ja tämän toteamuksen allekirjoitamme molemmat Juhan kanssa 100 prosenttisesti. Jos haluat tietää, miten vahva brändi rakennetaan, miten brändistä tehdään tuloksekas ja miksi viestintä on brändin kumppani, niin löydät sen kirjasta. Hyviä lukuhetkiä kaikille!
Minna Kylänpää, Juhalle respektiä antava viestinnän seniorikonsultti
Juha Pohjola, Head of Design ja syksyllä 2019 julkaistun kirjan ”Brändin ilmeen johtaminen” -kirjoittaja
juha.pohjola@valve.fi
