Satua ja totta
Mikä satu tulee ensimmäisenä mieleesi? Mikä tuon sadun opetus on? Jo esi-isämme oivalsivat, että tarinan muodossa viestit menivät paremmin perille kuin kertomalla faktat faktoina. Punahilkan tarina on yhä vaan ajankohtainen, kun mietitään vaikkapa viimeaikaisia ikäviä tapahtumia tuntemattomilta lähettäjiltä lapsille tulleisiin Instagram-viesteihin liittyen.
Mainonta on aina hyödyntänyt tarinoita, klassikkoja. Kun tarina on tuttu, sitä ei ajanpuutteessa tarvitse kertoa kokonaan. Tutut ikivihreät löytyvät, kun pintaa raaputtaa. Ruma ankanpoikanen ja pinnan alle kätkeytyvä kauneus, Tuhkimo ja kateus sekä raamatulliset aiheet, kuten Daavidin ja Goljatin taistelu, löytyvät monen mainoksen taustalta. Aina suunnittelija ei itse edes tiedosta tätä, sillä käsitys oikeasta ja pahasta, oikeudenmukaisuudesta ja myötätunnosta tulee selkäytimestä.
Pelkkä tarina ei kuitenkaan riitä, tarvitaan myös dramaturgia, kaava.
Lainaa, yhdistele ja kierrätä
Markkinointiviestintä lukeutuu alana kierrätyksen edelläkävijöihin. En tarkoita niinkään yksittäisiä luovia ideoita, vaan kaavoja tarinoiden takana.
Kaavoissa ei ole mitään pahaa. Myös elokuvat ja hittibiisit toistavat itseään: A-osa ja kertosäe, pari kolme sointua, tahtilajina 4/4. Jokainen musiikkia tehnyt tietää miltä kuulostaa C-Am-F-G -kaava mutta silti sen päälle sävelletään edelleen uusia melodioita ja omaisuuksia.
Kaava on kehys, jonka päälle oma tarina rakennetaan – perustui se satuun, legendaan tai omaan mielikuvitukseen. Koska meillä on vain sekunnin murto-osa aikaa saada vastaanottajan huomio, kaava auttaa hahmottamaan, pitääkö itkeä vai nauraa, kenen puolella ollaan ja kuka on sankari. Elokuvissa kaava kerrotaan jo ohjelmatiedoissa: tiedämme jo etukäteen, onko kyseessä draama, komedia vai draamakomedia.
Leikkaa ja kopioi tästä
Jokainen mainostoimisto lienee näyttänyt esimerkkinä asiakkailleen spotin, jossa Claude van Damme tasapainoilee kahden vierekkäin peruuttavan Volvo-rekan välissä. Äärimmäisen mielenkiintoinen, koukuttava ja ainutlaatuinen tuotos, vaikkei rekan osto juuri olisikaan mielessä.
Tarina? Myyttinen sankari toteuttaa mahdottoman; Odysseus, joka ampuu nuolen 12 kirveenreiän läpi. Kaava? Äärimmäinen, liioiteltu seuraus tuotteen käyttämisestä.
Tässä tuo ja neljä muuta mainonnassa usein käytettyä kaavaa.
1 Äärimmäinen seuraus
Mitä järisyttävää tapahtuu, kun käytät tuotettamme? Tai vaihtoehtoisesti, mitä tapahtuu, kun jätät käyttämättä? Yksi eniten käytetyistä mainonnan kaavoista toimii, kun muistaa olla liioittelematta tuote-etua vaan keskittyy sen vaikutuksen liioitteluun.
Lidlin hienossa jouluspotissa vanki karkaa vanginvartijan myötävaikutuksella, mutta palaakin Lidlin kassin kanssa nauttimaan jouluateriasta vanginvartijan kanssa. Ei siis Lidlin vetovoima, vaan se mitä suurta Lidlin avulla tapahtuu.
Tai Snickersin hieno konseptuaalinen oivallus: You are not you when you are hungry. Nälkäinen räppäri muistuttaa Elton Johnia
ja action-sankari Mr. Beania.
2 Aktivoi ja osallista
Käännä lehti ylösalaisin, niin näet viestin. Kosketa ruutua, niin mainoksen arvoitus ratkeaa. Tee kuten mainos kehottaa, niin ymmärrät mistä siinä on kyse.
3 Metafora
Sekoita symboleita, luo uusia merkityksiä tutuille asioille. Muista kuitenkin, että kaikki eivät ole lukeneet historianläksyjään kuten sinä. ”Tulin, näin ja voitin” on kovin suosittu otsikko, vaikka valtaosalla ei ole harmainta aavistusta mihin tuo liittyy. Joku keksii aina uudelleen Troijan hevosen, joku kyvyn muuttaa vesi viiniksi.
4 Yhdistä viesti ja paikka
Väline on viesti, samoin paikka. Kun viestiin yhdistää aikaan tai paikkaan liittyviä tunteita ja ajankohtaisuutta, syntyy useimmiten mielenkiintoista jälkeä, kuten vaikkapa Helsingin Sanomat mainonnallaan Putinin ja Trumpin vieraillessa Helsingissä osoitti.
5 Villi vaihtoehto
Mainonta esittää villin, hölmön tai aivan absurdin tavan korvata mainostettava tuote tai palvelu. Toki voit elää ilmankin tuotettamme, mutta. Voit kääriä itsesi superloniin tai hankkia turvallisen Volvon.
Suunnittelija ei tietoisesti ajattele kaavoja, mutta jostain syystä ajatus dramaturgiasta hiihtää usein jollain yllämainituista laduista. Ja aivan kuin vain vesittääkseni kaiken yllä lukevan, muistutan yhdestä kaikkien aikojen suosituimmasta ja palkituimmasta tv-spotista, Cadbury-suklaan mainoksesta, jossa gorilla odottelee aikansa rumpujen takana Phil Collinsin In the air tonight -biisin soidessa taustalla ja soittaa sitten raivolla legendaarisen rumpufillin.
Miksikö muistutan? Siksi, että sitä on mahdoton yhdistää mihinkään tarinaan ja se noudattaa yhtä mainonnan historian tuloksellisimmista kaavoista: siinä ei ole mitään järkeä.
Kiitos uusien medioiden, alustoja tarinoille on nyt enemmän kuin koskaan.
Kauan eläköön intohimo mainonnan taikapölyn luomiseen. Tarinoilla, kaavoilla tai ilman.
Mikko Eskelinen avasi mainostoimiston oven hieman ennen matkapuhelimia ja internetiä. Suunnittelijana ja copywriterina hän on työskennellyt merkittävimmille suomalaisille mainostajille ja työn ohessa kouluttanut uusia suunnittelijoita alalle.
