Kirjoitin blogissani jo vuonna 2023, että mielestäni hölmöintä yritysviestintää on olla viherpesun pelossa kertomatta mitään.
Sveitsiläisen tutkimuksen mukaan 83 % maailman ilmastotietoisista listayhtiöistä (= yritys, jossa on yli 1000 työntekijää ja jonka ylimmässä johdossa on vastuullisuusjohtaja) on asettanut itselleen nollapäästötavoitteen (net zero target), kun tavallisista listayhtiöistä näin on tehnyt vain 8 %. Mutta lähes joka viides ei kuitenkaan aio kertoa tavoitteistaan julkisesti. Tutkituista yrityksistä 44 % sanoo, että ilmastoviestintä on ylipäätään tullut vaikeammaksi. Suurin osa kertoo vähentävänsä sitä.
Toisin sanoen maailmassa on vielä aivan liian vähän yrityksiä, jotka ovat asettaneet uskottavia, saavutettavissa olevia ja tieteeseen perustuvia ilmastotavoitteita. Ja suurin osa niistä, jotka ovat asettaneet tavoitteita, ei kerro niistä muille valvonnan ja vastareaktioiden pelossa.
Viherpesun pelko on siis johtanut viherhyssyttelyn (greenhushing) lisääntymiseen. Tämä tuskin oli viherpesudirektiivin (Green Claims directive) tavoite. Vastuullisuusviestinnällä on nimittäin merkittävä tehtävä: sillä pyritään vaikuttamaan, lisätään ymmärrystä, kannustetaan, herätetään keskustelua, otetaan kantaa kehityksen puolesta, ylipäätään tuodaan esille liiketoimintaa hieman eri näkökulmasta.
Viherpesudirektiivi hyväksyttiin tämän vuoden maaliskuussa ja se tulee saattaa kansallisesti voimaan syyskuuhun 2026 mennessä. Oikeusministeriössä valmistellaan muutoksia kuluttajansuojalakiin, joka säätelee markkinointia ja asiakassuhteita.
Tätä viherpesudirektiivi tarkoittaa
EU kieltää:
- yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voida todistaa
- väitteet, että tuotteella on neutraali, pienentynyt tai positiivinen vaikutus ympäristöön, koska valmistaja kompensoi päästöjään
- kestävyysmerkinnät, jotka eivät perustu hyväksyttyihin sertifiointijärjestelmiin tai joita viranomaiset eivät ole hyväksyneet
Esimerkiksi seuraavat ympäristöväittämät ovat jatkossa kiellettyjä:
- ympäristöystävällinen, ekologinen, kestävä, vihreä, hiilineutraali, energiatehokas, biohajoava.
EU haluaa varmistaa, että kaikki tieto tuotteen ympäristövaikutuksista, kestävyydestä, korjattavuudesta, koostumuksesta, tuotannosta ja käytöstä voidaan tarkastaa luotettavista lähteistä.
Niin ikään halutaan varmistaa, että kuluttajat tietävät ostamiensa tuotteiden takuuajan, jolloin he voivat vaatia viallisen tuotteen korjauttamista myyjän kustannuksella. EU-lain mukaan tuotteilla on vähintään kahden vuoden takuuaika. Siksi EU kieltää myös:
- sellaisten tuotteiden mainostamisen, joiden ominaisuudet voivat lyhentää niiden elinikää
- lupausten antamisen tuotteen kestävyydestä ilman todisteita
- tuotteiden esittämisen korjattavina, jos ne eivät sitä ole
On hyvä huomata, että vaikka lainsäädäntö suojaa kuluttajaa, eivät B2B-yrityksetkään voi ummistaa tältä silmiään. Ne B2B-yritykset, jotka toimittavat raaka-aineita tai komponentteja B2C-yrityksille, saattavat joutua tarjoamaan entistä tarkempaa ja läpinäkyvämpää tietoa tuotteidensa ympäristövaikutuksista. Tämä on erityisen tärkeää, sillä lopputuotteen valmistaja on vastuussa siitä, että kaikki väitteet sen ympäristöystävällisyydestä pitävät paikkansa.
Ota pakollisesta vastuullisuustyöstä kaikki hyöty irti markkinoinnissa
Kelloa ei voida kääntää taaksepäin, eikä viestimättömyys ole ratkaisu. Uudistukset tulisikin nähdä positiivisena kehityksenä ja uskon vankasti, että edelläkävijät kääntävät tämän edukseen.
Kun viestijät ja markkinoijat ovat perehtyneet lainsäädäntöön ja noudattavat huolellisuutta, avautuu myös kokonaan uusia mahdollisuuksia. B2B-yrityksille, jotka panostavat läpinäkyvyyteen ja kestävyyteen, direktiivi tarjoaa mahdollisuuden erottautua vastuullisuudellaan ja rakentaa kilpailuetua. Ja toisaalta ne, jotka eivät noudata uusia vaatimuksia, voivat kohdata kasvavaa luottamuspulaa tai jopa juridisia seuraamuksia.
Kun kuluttajille on kerrottava ympäristöfaktoja, se on samalla mahdollisuus kertoa koko yrityksen tarinaa, olla vuorovaikutuksessa tärkeän sidosryhmän kanssa ja vahvistaa luottamusta kuluttajien ja muiden sidosryhmien keskuudessa.
Vastuullisuusdirektiivit voivat lisätä kustannuksia, sillä ympäristövaikutusten seurantaan ja raportointiin tarvitaan todennäköisesti uusia järjestelmiä ja resursseja. Mutta nämä panostukset kannattaa hyödyntää mahdollisimman laajasti.
Raportointidirektiivi (CSRD) on tuonut pakollisen vastuullisuusraportoinnin piiriin kuluneena vuonna suuren joukon uusia yrityksiä, ja vastuullisuus on monen johtoryhmän agendalla. Olisiko nyt aika ottaa uusi kurssi myös vastuullisuusviestintään ja markkinointiin?
Kirsi Nurmi
+358 45 271 9559
Chief People and Sustainability Officer
kirsi.nurmi@valve.fi
