Brändi on kohtaamisia

En erittele tässä onko kysymys yritys-, palvelu- vai tuotebrändistä. Ensin on syytä kysyä: ”Ketä varten brändi on olemassa?”. Niin, no... meillähän on ne kohderyhmät - miksi tälläinen kysymys?

Ja totta, kohderyhmät tietenkin, eli mahdolliset uudet asiakkaat. Ja ihan ne olemassa olevat, jotka jo tuovat kassavirtaa. Mutta myös kilpailijat ja kilpailijan asiakkaat, yhteistyökumppanit, oma toimiala ja siihen liittyvät toimijat eli koko ekosysteemi koulutuksesta lähtien, viranomaiset ja poliittiset päättäjät, oma henkilökunta, entiset ja tulevat työntekijät, rahoittajat, omistajat ja tulevat omistajat.

Puhumattakaan mediasta. Ja entäpä sosiaalinen media! Ajoittaisten huippujen ja jatkuvan tekemisen lisäksi brändi on erityiskoetuksella kriisitilanteissa. Yrityksen PR rakentuu brändin perustalle. Ja oma sisäinen koulutus yleensä liittyy siihen, mitä arvoa brändi voi tuottaa.

Brändin olemassolon oikeutuksen ja arvon ratkaisee se, missä mielentilassa ja missä olosuhteessa kukin kohtaa brändin ja kokee sen merkityksen itselleen tai edustamalleen yhteisölle.

Brändi on näitä kohtaamisia. Ja brändityö on näihin kohtaamisiin valmistautumista. Valmistautuminen kannattaa aloittaa muutamasta perusolettamuksesta:

1. Hyväksy

Kohtaamisen valmistelussa ensimmäiseksi on luovuttava brändinhallinnan kuvitelmasta.

Brändiä ei voi saattaa voimaan. Kaikkein vähiten brändiä voi hallita. Brändi on unelmissasi juuri niin kuin sen haluat olevan. Todellisuudessa brändi on sitä, miten se koetaan hetkessä. Ehkä juuri siinä hetkessä, johon olit varautunut kaikkein vähiten. Erityisesti sosiaalisessa mediassa brändi lähtee yrityksen hallinnasta.

Hyväksy luopuminen. Ja tee perusasiat hyvin.

2. Ymmärrä

Kohtaaminen on aina subjektiivinen kokemus.

Brändityön kauneus ja kauheus on tässä. Brändin kohtaaminen on aina uniikki kokemus. Ostopersoonat ja tiukka segmentointi tai maailman paras ja kallein markkinoinnin automaatio- tai muu maailmanhallintajärjestelmä auttaa. Mutta kukaan ei mukaudu sinun brändiisi. Kohtaamistilanteessa mukautujan on oltava sinun brändisi.

Ymmärrä subjektiivisuus. Ja tee taustatyöt hyvin. > > > >

3. Käytä

Subjektiivinen kokemus on aina totta. Mutta se ei ole muuttumaton.

Senhetkinen todellisuus on siinä kohtaamisessa ja totta sen jälkeen. Hyvä uutinen on, että subjektiiviseen kokemukseen on mahdollista vaikuttaa. Tämä on yrityksen innovoinnin, tuotekehityksen, viestinnän, PR:n, markkinoinnin, mainonnan - eli brändin eli kohtaamisten - perustavanlaatuinen käyttövoima.

Käytä tätä muuttujaa. Ja auta asiakkaita omissa päätelmissään.

4. Arvota

Mikä on kohtaamisen merkitys yritykselle?

Nyt tärkeää, eli asian pihvi. Brändityöhön kannattaa ryhtyä, jos on ymmärrys sen merkityksestä yrityksen strategiatyölle ja kasvupotentiaalille. Kun tämä ymmärrys ja sitoutuminen on yrityksen korkeimmalla johdolla, on olemassa edellytykset onnistumisille.

Onnistunut brändityö kasvattaa brändiin sitoutuvaa uniikkia viestintäpääomaa ja näkyy lopulta viivan alla liiketoiminnan hyötynä.

Arvota kohtaamisen merkitys. Ja toimi sen mukaan.

Brändin sisältömerkitykset

Vielä ei ole aika puhua logosta. Edellisten peruspäätelmien jälkeen on aihetta pohtia brändin - siis kohtaamisten - sisältöjä ja merkityksiä.

Brändi on kohtaamisia myös merkitystasolla sisällöissä. Mitä ja miten brändin nimissä on kerrottava. Ja brändityö on valmistatumista näihin kohtaamisiin. Valmistautuminen kannattaa aloittaa yhtälailla perusolettamuksista.

1. Hyväksy

Yritys brändeineen ei ole oman todellisuutensa keskipiste. Asiakas on.

Voit pitää oletuksena, että ketään ei lähtökohtaisesti kiinnosta brändisi eikä kenelläkään ei ole velvollisuutta olla siitä kiinnostunut. Asiakkaat ovat samaan aikaan uskottomia ja moniuskollisia.

Hyväksy uskottomuus. Ja palkitse kohtaaminen eli brändisi kanssa vietetty aika. > > > >

2. Ymmärrä

Kestävät sisältömerkitykset rakentuvat kaupallisen argumentoinnin ja eettisten painotusten perustalle.

Vallitsevat arvot voivat olla täydellinen alusta tai täydellinen vastakohta brändiargumenteillesi. Kun brändi tarjoaa käyttöliittymän lisäarvoon tai perustan arvo- ja elämäntapavalinnoille voit argumentoida juuri oikeilla painotuksilla. Rakkaudesta brändiin syntyy menestystarinoita.

Ymmärrä sisältöjen merkitys. Ja varaudu menestykseen.

3. Käytä

Keskeiset sisällöt ja niistä johdetut viestit ovat uniikkia viestintäpääomaa ja kilpailuetutekijöitä sekä liiketoiminnan hyötyjä.

Relevanttiin, omintakeiseen ja muistettavaan tarinaan perustuva brändityö on tasehyötyä tuovaa viestintäpääomaa yritykselle. Jos brändisi viestii kilpailukyvystä olet enintään yhtä hyvä kuin muut. Kun haluat olla parempi kuin muut, puhu kilpailuedusta erilaisuuden ja merkittävyyden kautta.

Käytä erottuvia attribuutteja. Ja luo oma puheenaiheesi.

4. Arvota

Perustuuko brändi - eli kohtaaminen - totuuteen? Arvolupaukset sekä keskeiset tuote- ja palvelulupaukset voivat rakentua sen varaan.

Älä aloita kertomalla brändisi ominaisuuksista. Jos kommunikaatiosi herättää kiinnostuksen, jokainen osaa hakeutua tarvittavan informaation äärelle.

Kerro sen sijaan tarinan kautta brändisi merkitys asiakkaan elämässä. Kun sisältö on totta, sekä vastaanottajalle relevantti oikeassa ajassa ja paikassa, on edellytyksiä valmistella kohtaamista.

Arvota totuus. Ja sitouta hyvällä tarinalla.

Lupaus, mahdollistaminen, lunastaminen

Vieläkään ei ole aika puhua logosta. Edellisten peruspäätelmien jälkeen valmistaudu pohtimaan, mitä voit luvata brändin nimissä.

Key selling point ... usp ... asiakaslupaus ... palvelulupaus, esimerkiksi. Asialla on monta eripainotteista nimitystä. Tarkoitus on kiteyttää brändistä se kaikkien olennaisin ymmärrettävään, oivaltavaan ja uniikkiin muotoon.

Kiteytys viitoittaa perässätulevaa brändityötä, viestintää, pr:ää, markkinointia, myyntityötä, asiakaspalvelua, mainontaa ja palvelulupauksia ja paljon, paljon muutakin. Brändityö harvoin on lineaarinen suorite a:sta b:hen. Lupaus voi myös syntyä eriaikaisesti muun tekemisen kanssa kuvailuna tai tiivistyksenä edellämainituista.

Matkalla lunastukseen on ratkottava, miten lupaus aikanaan toteutuu siten, että yrityksen omalla henkilökunnalla on edellytykset siihen, mihin kaikki työ lopulta tähtää. Tällöin puhutaan mahdollistamisesta. Se on jo toisen blogin aihe.

Timo Keinänen on senior-ad, konseptisuunnittelija sekä tutkimusmatkailija valveilla.


”Uskon, että kannattaa olla oma itsensä, koska kaikki muut roolit ovat jo varattuja. Jos sinulla on tilaisuus kertoa mielipide, kerro omasi.”

Lue lisää: helloyes.fi

Timo Keinänen
Senior Art Director, Brand & Digital
‹ Takaisin