Lähtötilanne
Elintarvikealaan ja erityisesti lihateollisuuteen liittyy tänä päivänä useita kuluttajia askarruttavia tekijöitä. Tällaisia ovat eläinten kohtelu ja hyvinvointi, antibioottien käyttö eläintuotannossa, eläinten rehuna käytettävän soijapavun eettisyys ja nautakarjan aiheuttamat, ilmastonmuutosta kiihdyttävät metaanipäästöt. Muun muassa näistä syistä johtuen lihan syönnin eettisyys on suurennuslasin alla, ja lihaa korvataan yhä enemmän muilla proteiineilla. Myös esimerkiksi Puolustusvoimat on ilmoittanut korvaavansa varuskunnissa osan liha-aterioista kasvispainotteisilla aterioilla.
Näin ollen markkinoilla oli suuri tarve ymmärrettävälle ja käyttäjäystävällisessä muodossa olevalle faktapitoiselle tiedolle. HKScanilla puolestaan oli pyrkimys kilpailukykynsä ja maineenhallinnan kannalta keskeisten, strategisten vastuullisuussisältöjen viestimiseen. HKScanin strategiassa oli tunnistettu kymmenkunta keskeistä teemaa, jotka käsittivät laaja-alaisesti vastuullisuutta – eläinten hyvinvoinnista aina pakkauksiin ja maatilojen ympäristökysymyksiin.
HKScanilla oli käytössään edellä mainituista teemoista runsaasti tutkimustietoa ja erilaisia raportteja. Haasteena oli niiden muuttaminen helposti viestittävään muotoon, joka palvelee eri sidosryhmien tarpeita.
